Kişilik ve Benlik
Kişilik, düşünce ve duyguları kapsayan, kişinin hayatında karşılaştığı durumlara adaptasyonunu gösteren, ayırıcı davranış kalıKişilik, düşünce ve duyguları kapsayan, kişinin hayatında karşılaştığı durumlara adaptasyonunu gösteren, ayırıcı davranış kalıbıdır. Bireyin yaşama biçimi veya günlük olaylara tepki verme şeklidir. Bireyin davranışını etkileyen ve genel olarak belirli bir dengeye sahip özellikler seti olarak da düşünülebilir.
Kişilik tutarlı ve süreklidir. Kişilik bireyi diğerlerinden ayırır. Kişilik değişebilir. Sadece kişiliğe bakarak kişinin davranışları tahmin edilemez.
Kişiliğin oluşumunda kalıtsal faktörler, fiziksel özellikler, aile, toplum, kültür, üstlenilen roller etkilidir.
Kişiliğin oluşumunu izah eden teoriler psikoanalitik ve sosyo‐ psikolojik olarak gruplanır. Psikoanalitik kuramlar içerisinde Freud'un kuramı en fazla kabul gören kuramdır. Teori kişiliğin bölümleri (id, ego, süper ego) olduğunu ve bu üç gücün ortaklaşa etkisi ile kişilik oluştuğunu ileri sürer. Freud bu üç kişilik bölümü arasında sürekli çatışmalar olduğunu ileri sürmüştür. Egonun, id’in zorlamalarına karşı birtakım savunma mekanizmaları geliştirerek davranışları kabul edilebilir hâle getirdiğini ileri sürmüştür. Savunma mekanizmaları şunlardır: Mantığa bürüme, Bastırma, Yansıtma ve Yön değiştirme.
Sosyo‐psikolojik teoriler kişiliğin oluşumunda kişinin iç dünyası yanında çevre faktörünü dikkate alır.
Karen Horney’in Kuramına göre kişilik oluşumunda endişe ve korkulardan uzaklaşmak etkilidir. Birey endişe ve korkularından uzaklaşma şekline göre kişilik tipi geliştirmektedir.
Alfred Adler’in Kuramında birçok davranışın oluşmasında “üstünlük ve egemenlik” içgüdüsü, güç ve saygınlık güdülerinin etkili olduğunu ileri sürmüştür.
Jung’un Kuramında Freud’un teorisini desteklemekle birlikte kişilik oluşum ve gelişim sürecinde bireyin geleceğe yönelik amaçlarının da önemli olduğunu ifade etmiştir. İnsanın kişiliğini, yaşama içgüdüsünün belirlediğini savunmuştur. Ayrıca geçmişten gelen ve bireylerin kalıtım yolu ile sahip oldukları davranış şekillerinin de kişilik gelişiminde önemli payı olduğunu savunmuştur. Jung kişiliğin üç farklı ancak birbiri ile etkileşimde olan üç sistemden oluştuğunu öne sürmüştür. Bunlar; bilinç, kişisel bilinç dışı ve kolektif bilinç dışıdır.
Özellik kuramı ise kişileri baskın olan kişilik özellikleri veya karakteristiklerine göre sınıflara ayırır. Beş kişilik özelliği şunlardır: Dışa dönüklük, uyumluluk, sorumluluk, duygusal denge ve deneyime açıklıktır.
Pazarlamacılar, kişilik araştırmalarından pazarlama karmasının oluşturulması, pazarın bölümlere ayrılması, hedef pazar seçilmesi gibi konularda yararlanırlar.
Benlik kısaca kişinin kendini algılayış biçimidir. Tek bir benlikten bahsetmek mümkün değildir. Gerçek, ideal, sosyal, genişletilmiş, çok yönlü benlik türleri vardır.
Tüketiciler tercih ettikleri ürün ve markaların kişilik ve benliklerini yansıtmasını isterler. Tüketiciler çevreleri tarafından istenilen şekilde algılanmak için ürün ve markalara atfedilen sembolik anlamlardan yararlanırlar. Bu nedenle tüketimin sembolik boyutu bulunmaktadır. Sembolik anlama sahip ürünler oldukça geniş bir yelpazede dağılırlar. Ürünlerin sembolik anlam taşımaları tüketicilerin onlara atfettikleri yoruma bağlıdır.
Marka, tüketimin sembolik anlam kazanmasında etkili olan önemli bir unsurdur. Aynı ürün grubunda yer alan markaların hepsi aynı sembolik anlamı taşımazlar, bazı markalar diğerlerine göre daha güçlü anlamlara sahip olabilirler. Marka ve sembolik tüketim açısından bakıldığında markalar şu gruplara ayrılmaktadırlar:
Özellikli olduğuna inanılan markalar: Bunlar ürünün fonksiyonel özelliği ile tüketicide güven yaratmış ve bu güven doğrultusunda imaj oluşturmuş markalardır.
Tutku markaları: Bu tür markalar ürün hakkında az, sunduğu yaşam tarzı hakkında çok şey anlatır. Bunlar, ürünlerin fonksiyonel özelliklerinden çok statü, saygınlık ve kendine güven amacıyla alınırlar.
Deneysel markalar: Bu markalar tutku markalarının da ötesinde yer alırlar. Ürün ile tüketici arasındaki felsefeyi içerirler.