Öğrenme

İnsanlar, yaşamları süresince bir çok olayla karşılaşırlar ve sürekli bir öğrenme hâli söz konusudur. Olaylar karşısında öğrenilen davranışlar tepki olarak gösterilirler. Öğrenme, genel anlamda davranışlarda meydana gelen nispeten kalıcı davranışlardır.

Öğrenmenin bir çok tanımı yapılmakla birlikte, öğrenmeyi en gene anlamda davranışlarda meydana gelen nispeten kalıcı değişiklikler olarak tanımlamak mümkündür. Burada dikkat edilmesi gereken noktalarda biri de bazı davranışlar öğrenme sonucunda gerçekleşirken bazı davranışlar da öğrenme sonucunda gerçekleşmez.

Öğrenme farklı şekillerde ve farklı yollarla gerçekleşir. Buna göre, öğrenmeyi açıklayan bir çok kuram geliştirilmiştir. Öğrenme kuramlarını (teorilerini) temelde davranışçı (çağrışımcı) öğrenme ve bilişsel (zihinsel) öğrenme kuramları şeklinde iki grupta incelemek mümkündür.

Davranışçı öğrenme (çağrışımcı) kuramına göre öğrenme, uyarıcı -tepki şeklinde gerçekleşir ve pekiştirme yoluyla da davranışlarda değişiklikler meydana gelir.

Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma) Davranışçı öğrenme kuramlarından olan ve en çok bilinenidir. Bazı deneyler ve çalışmalar sonucunda ortaya çıkan öğrenme kuramıdır. Tepkisel koşullanmada (klasik şartlanma) koşullanmış bir uyarıcıya gösterilen tepkinin koşullanmamış bir uyarıcıya karşı da gösterilmesi açıklanmıştır.

Tepkisel koşullanma (klasik şartlanma) ile ilgili tekrarlama, genelleme, ayırt etme gibi kavramların bilinmesi pazarlama ve dolayısıyla tüketici davranışları konusunda stratejik ve politik bir takım uygulamalar açısından son derece önemlidir.

Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma) kuramına göre, belirli çevresel uyarıcılara karşı oluşan tepkiler şartlanabiliyorsa, çevreden bağımsız içten gelen tepkiler de şartlanabilir. Edimsel koşullanmada (operant şartlanma) sonuçlar önemlidir ve sonuçlara bağlı olarak davranışlarda değişiklik gerçekleşir. Bu kuramda, olumlu sonuç veren edimin tekrarlanma olasılığını ödüllendirme yoluyla arttırmak mümkündür. Burada ödüllendir meise olumlu ve olumsuz pekiştirme yoluyla yapılabilir.

Olumlu Pekiştirme pekiştirme şeklinde, gösterilen bir davranış sonucunda olumlu (istenilen) bir sonucun yaratılması hâlinde davranışın tekrarlanma olasılığı artmaktadır. Olumsuz pekiştirme de ise, yapılan bir davranış sonucunda istenmeyen bir durum ortadan kalkarsa söz konusu davranışın tekrarlanma olasılığı artar.

Pazarlamada pek çok pekiştirme uygulamaları söz konusudur. Istenilen davranışların tekrarı ve gösterilmesi için pekiştirmenin etkin olarak kullanılması gerekir. Ödüllendirme ile birlikte cezalandırma da öğrenmede etkili bir yöntemdir. Gösterilen bir davranış sonucunda cezalandırma söz konusu olursa gösterilen davranışın tekrarlanma olasılığı azalabilir.

Öğrenmede unutma ve sönme de önemli kavramlardır. Pazarlamada tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması ve böylece onların tatmin edilmesi son derece önemlidir. Tatmin olan tükecinin satın alma eğilimi ve olasılığı artacaktır. Tatmin olmayan tüketiciler ürün ve markalara karşı sönme başlar ve zamanla da bu ürün ve markaları terketme söz konusudur.

Bilişsel (zihinsel) kurama göre, öğrenmeyi yalnızca bağlantı ve şartlanma ile açıklamak yeterli değildir. Bu kurama göre öğrenme, çok daha karmaşık ve bilişsel (zihinsel) bir süreci gerektiri ve bilinçli bir sürecin sonucunda gerçekleşir. Burada birey, karşılaştığı olayları anlamak için çevresinden bilgiler toplar ve topladığı bu bilgilerin bazı zihinsel analizlerini yaptıktan sonra bireyin kendisi için en yararlı davranış değişikliğini oluşturur ve bu şekilde öğrenme gerçekleşmiş olur.

Model Alma (Gözlem) öğrenme kuramına göre, başkalarının davranışlarının model alınması ile de öğrenme gerçekleşir. Bireyler, başkalarının davranışlarını izleyerek, gözlemler yaparak sonuçlarına göre de bireysel davranışlarında bir takım değişiklikler yaparlar, yeni davranışlar geliştirebilirler.