Algılama

Algılamanın Tanımı

Eğer bir sağlık problemleri yoksa insanlar, kendilerine gelen sayısız mesajları duyu organları aracılığıyla algılarlar. Ancak, insanlar beş duyularına gelen bilgileri olduğu gibi kabul etmezler ve bu bilgileri değiştirirler. Üzerine bir şeyler koyar veya eksiltir, farklı anlamlar çıkarabilirler. Sonunda, insanlar, bir şeyler algılayabilir, anlayabilir, idrak edebilir, çok farklı tutumlar geliştirip farklı davranışlar içine girebilirler. Öyleyse, algılama insanların beş duyusu aracılığıyla çevrelerini anlamaya çalışma süreci olarak da tanımlanabilir amacına göre veri toplama araçlarından uygun olanları kullanılmalıdır.

Algılama Süreci

Algılamanın oluşması için ilk olarak göndericiden gönderilen bir uyarıcının olması gerekir. Bu uyarıcı ses, görüntü, tat, koku ve yapı aracılığıyla mesaja dönüştürülür. Algılamanın oluşabilmesi için bireyin beş duyuya gelen bilgilere maruz kalması (yani bu bilgilerin beş duyuya ulaşması), sonra bireyin bu duygulara dikkat etmesi (bilgiler tüketiciye ulaşsa bile algılama oluşmayabilir) ve sonra da yorumlaması gerekmektedir.

Duyumsal Uyarıcılar: Pazarlamacılar, duyumsal alıcıları (görme, işitme, koku alma, tat alma, dokunma) en iyi şekilde kullanarak tüketicilerin ilgisini çekmeye, sonra da onları ikna etmeye çalışırlar.

Görme Duyusu: Görme duyusu, ışık, şekil, renk, hareket ve derinlik gibi çok çeşitli özelliklerin toplamıdır. Görme duyusu, en etkileyici duyudur. Çoğunlukla, öteki duyuları geride bırakır ve bireyi mantıksız bir şeye inandırabilme gücüne sahiptir.

Koku Alma Duyusu: Diğer duyulardan farklı olarak, koku önce işlenmek yerine direkt olarak beyine iletilir. İnsanlar, diğer tüm duyuları kullanırken düşünürler ancak koku söz konusu olunca beyin düşünmeden tepki verir. Birey koku duyusunda bir sorun oluşmadıkça her türlü kokuyu istem dışı bir şekilde alır.

Tat Alma Duyusu: İnsanlar tat alma kabarcıkları denilen özel yapılar aracılığıyla tat alırlar. Sırasıyla tatlı, tuzlu, ekşi ve acı kimyasallara duyarlı olan dört çeşit tat alma kabarcığı vardır. Koku ile tat arasında yakın bir ilişki vardır. Bir şeyin tadından çok lezzet kokusu içerdiğini söylemek yanlış olmaz .

İşitme Duyusu: Ses, insan kulağını etkileyerek işitme duyusunu oluşturan hava molekülleri titreşimleri veya bunların neden olduğu küçük hava basınç değişimleri gibi, ya da fiziksel olayın neden olduğu işitsel izlenim olarak tanımlanabilir.

Dokunma Duyusu: Vücudu bir örtü gibi saran, kasları ve kan damarlarını dış etkilere karşı koruyan dokunma duyusu organı deridir. Alt deride bulunan sinir uçlarına bağlı duyu cisimcikleri kimi dokunmanın, kimi basıncın, kimi sıcağın, kimi soğuğun, kimi acının hissedilmesini ve algılanmasını sağlar.

Maruz Kalma: Algılama sürecinde bir sonraki aşama “maruz kalma”dır. Maruz kalma, pazarlama iletişimi unsurlarının tüketicilere ulaşması ile ilgilidir.

Seçici Algılama: Tüketici, sayılamayacak kadar çok uyarıcı ile karşı karşıyadır. Ancak, bu uyarıcıların hepsi tüketiciler tarafından algılanmaz, bir ya da birkaçı algılanır. İşte buna seçici algılama denir.

Dikkat: Algılamanın gerçekleşmesi için pazarlama mesajlarına/uyarıcılarına maruz kalan tüketicilerin bu mesaj ve uyaranlara dikkat etmesi sağlanmalıdır.

Algısal Örgütleme: Uyaranların kompozisyonu algılamayı etkiler. Birey dikkatini yoğunlaştıracağı uyarana karar verdikten sonra, tutarlı bir yoruma varabilmek için o uyaran ı örgütlemelidir. Şekil‐zemin İlişkisi; her nesnenin bir zemin üzerinde yer alarak algılanmasıdır. Zemin olmadan şekil olmaz. Bazen bir resimdeki şekil, zemin olarak veya tam tersi zemin, şekil olarak algılanabilir. Gruplama; birbirine yakın olan nesnelerin gruplanarak algılanmasıdır. Birbirini tamamlayan ürünlerin aynı reyonlarda sergilenmesi gruplamaya örnek olarak verilebilir. Tamamlama; kişinin kopuk parçalar yerine bütünü algılamasını aç ıklar.

Yorumlama: Algılama sürecinde maruz kalma ve dikkatten sonraki aşama yorumlamadır. Yorumlama, kişinin belirli bir uyarıcıya verdiği anlam olarak tanımlanabilir. Bir şeye maruz kaldıktan, ona dikkat ettikten sonra onun ne olduğun ve birey için ne anlam ifade ettiği belirlenmeye çalışılır.

Algılamayı Etkileyen Faktörler: Algılama, iç ve dış uyaranlardan etkilenmeksizin gerçekleşmez. Algılamayı etkileyen çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bunlar üç genel başlık atında toplanabilir: Algılayan kişi ile ilgili faktörler, algılanan nesne ile ilgili faktörler, algılamanın gerçekleştiği durum ile ilgili faktörler. Algılayan kişi ile ilgili faktörler geçmiş deneyimler, fizyolojik özellikler, tutumlar, kültür ve değerler aynı zamanda algıda seçicilik ve algıda savunmadır. Algıda seçicilik; çevrede bulunan uyarıcılardan, olaylardan ya da nesnelerden bir ya da birkaçına dikkati yöneltmektir. Bireyin her uyarıcıyı, olayı ve nesneyi algılamaması durumudur. Algıda savunma; bireylerin daha çok kendilerini ilgilendiren, onlar için faydalı olan şeylerden faydalanmak ve zararlı olan şeylerden de kendilerini uzak tutmak / kendilerini savunmak maksadıyla yapılmaktadır. Algılanan nesne ile ilgili faktörler yenilik, ses, hareket, yakınlık, fon ve pozisyon ve büyüklüktür. Örneğin birey yeni hareketli, büyük, yakın şeyleri daha çok algılama eğilimindedir. Neyi, ne zaman, nasıl, hangi ortamda söylenmesi gerektiği, verilmek istenen mesajın nasıl farklı şekilde algılanması üzerinde etkilidir. Algılamanın gerçekleştiği durum ile faktörler algılamayı gerçekleştirecek kişinin bulşunduğu durum ve/veya uyarıcının bulunduğu durumla ilgilidir. Örneğin; bir belgesel izlerken yavrularıyla oynayan bir aslan görüldüğünde, aslan ve yavrularına karşı şefkat ve sevgi hissedilir. Fakat yine aynı aslan ve yavruları bir yavru ceylana saldırıp onu yerlerken izlenildiğinde aslan ve yavrularına karşı şefkat hissedilmeyebilir. Bir gazete sol üst köşeden aşağı doğru incelendiği için buralardaki reklamlar daha etkili olacaktır. Algılama farklılıkları durum ve yerle ilgili olduğu gibi zamanla da ilgilidir.

Algısal Yorumlamada/Değerlendirmede Sıkça Yapılan Hatalar: Stereo tipleme: Bir nesneyi değerlendirirken o nesnenin ait olduğu herhangi bir kategori veya grup sebebiyle ince eleyip sık dokumadan hemen bir değer yargılamasına varılmasıdır.

Hale etkisi: Bir nesnenin veya bir ürünün bir özelliğine bakılarak genelleme yapılmasıdır. Benzer olma ve farklı olma etkisi: İnsanların kendilerine benzer olan nesne ve kişileri olumlu değerlendirmeleri benzer olma, benzer olmayanları da olumsuz olarak değerlendirmeleri farklı olma etkisi olarak açıklanabilir.

Projeksiyon etkisi: Ürünün veya nesnenin bir özelliğinden gelecekteki performansına dair tahmin yapılmasıdır.