Tüketici Karar Türleri ve İlginelim

Tüketicilerin sorun çözme davranışı ve ilgilenim düzeylerini etkileyen bir dizi faktörden bahsedilmektedir. Bu faktörleri kültürel (kültür, alt kültür, sosyal sınıf), Sosyal (referans grupları, aile, rol ve statü), kişisel (yaşam tarzı, meslek, gelir düzeyi, yaş ve yaşam eğrisi) ve psikolojik (motivasyon, algılama, öğrenme, inanç) özellikler tarafından etkilenmektedir. Tüketiciler satın alma kararı verirken yani problem çözmeye çalışırken farklı yol ve yöntemler kullanırlar. Bu yöntemleri iki ana başlık altında sınıflandırmak mümkündür. Birinci sınıflandırma kararın verildiği duruma göre üç ana grupta toplanabilir. Bunlar; rutin sorun çözme, sınırlı sorun çözme, yoğun sorun çözme davranışıdır. Satın alma karar türlerine ait ikinci sınıflandırmada ilgilenim düzeyi ve markalar arasındaki farklılık boyutlarından oluşan dörtlü bir matris yardımıyla tüketici satın alma davranışı açıklanmaya çalışılmıştır. İlgilenim düzeyi yüksek ve düşük olarak, markalar arasındaki farklılık az ise, az ve çok olarak ikiye ayrılmıştır. Buna göre satın alma davranışını, karmaşık satın alma davranışı, gerilimi azaltan satın alma davranışı, otomatik satın alma davranışı, çeşitlilik arayan satın alma davranışı olarak sınıflandırmak mümkündür. İlgilenim: yoğunluk, yön ve süreklilik gibi içsel özelliklerin tüketiciyi harekete geçirmesi olarak tanımlanmıştır. İlgilenimin öncülleri yani ilgilenimi ortaya çıkaran unsurları üç faktör altında toplamak mümkündür. Bu faktörleri; kişisel faktörler, nesne uyarıcı faktörler ve durumsal faktörler olarak sıralandırabiliriz. Üç tür ilgilenimden söz edilebilir. Tüketicinin reklama ve reklam iletisine yönelik ilgilenimi, tüketicilerin iletileri işleme (iletiye dikkat etme, iletiyi kavrama, iletiyi hatırlama, iletiyi zihinde saklama) düzeyleri ile ilgilidir. Ürüne yönelik ilgilenim; belirli bir ürüne yönelik olarak tüketicinin alaka düzeyini ifade eder. Satın alma ilgilenimi aynı ürünü farklı koşullarda satın alırken tüketiciler arasında görülen ilgilenim farklılıklarıdır. Tüketiciler satın alma eylemini belli kayıp (fonksiyonel, finansal, sosyal, sağlık riski) ve kazançları (fayda, yarar, kâr, menfaat) düşünerek gerçekleştirir. Satın alma ilgilenimini belirleyen şey “algılanan risk” ya da “menfaat miktarı”dır. Reklama yönelik ilgilenim tüketici üzerinde mevcut tutumun pekişmesine yardımcı olabilir ya da tüketicinin reklama yönelik aleyhte bilişsel tepki geliştirmesine yol açabilir.

Tüketiciler ilgilenim düzeyine göre dört farklı yoğunlukta bilgi toplarlar. Bunları; sürekli araştırma, satın alma esnasında araştırma, satın alma niyeti olmaksızın araştırma, pasif bilgi toplama olarak sıralayabiliriz. İlgilenimin reklama, ürüne ve satın almaya yönelik ilgilenimin ortaya çıkmasına etki ettiği varsayılmaktadır. Tüketiciler ilgilenim düzeyine göre dört farklı yoğunlukta bilgi toplarlar. Bunları; sürekli araştırma, satın alma esnasında araştırma, satın alma niyeti olmaksızın araştırma ve pasif bilgi toplama olarak sıralandırabiliriz. İlgilenim türlerini süre (sürekli ilgilenim ve durumsal ilgilenim) ve yoğunluğa (yüksek ve düşük ilgilenim) gibi iki farklı bakış açısı ile değerlendirmek mümkündür. Vaughn (1980), bilişsel, duyusal davranışsal basamakların dizilişini hem düşük hem de yüksek ilgilenim durumuna göre yeniden düzenlemiştir. Buna göre FCB Modelinde bilgilendirici stratejı, duygusal strateji, alışkanlık oluşturma stratejisi ve tatmin oluşturma strateji yer almaktadır.