Tüketici Karar Alma Süreci II

Karar alma sırasında birçok değişken devreye girmekte ve bu değişkenlerin sayısı da kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Tüketici davranışları bireysel olan ve olmayan bazı faktörlerin etkisi altındadır. Bireysel faktörler arasında ihtiyaçlar, güdüler, algılar, tutumlar, deneyimler, benlik kavramı değer yargılar yer almaktadır ve pazarlama yöneticileri, tüketicilerin ürün ve hizmetlere duygusal tepkilerini ve hangi güdülerle satın aldıklarını tespit etmek ve ölçmek için psikolojik teknikler kullanmaktadırlar. Kişisel olmayan faktörler ise kültür, meslek, aile, referans grupları olarak sayılabilir.

Tüketicinin satın alma kararını oluşturmada etkili olan faktörleri Kotler dört ana gruba ayırmıştır. Bunlar kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler olarak belirlenmiştir. Kültürel faktörler; kültür, alt kültür ve sosyal sınıf olmak üzere üç başlık altında incelenmektedir.

Kültür: Kültür bilgiyi, sanatı, ahlakı, örf ve adetleri, bireyin bağlı olduğu toplumun bir parçası olarak kazandıkları alışkanlıklarını ve diğer maharetlerini içine alan oldukça girift bir bütündür.

Alt Kültür: Toplumun bölgesel, dinsel, coğrafik kriterlere göre gösterdiği farklılıklar alt kültürü oluşturan etmenlerdir.

Sosyal Sınıf: Bir toplumun; aynı değerleri, ilgileri, hayat tarzını ve davranış biçimini kabul etmiş, nisbi olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir.

Sosyal faktörler; referans (danışma) grupları, aile, roller ve statüler olmak üzere üç başlık altında incelenmektedir.

Referans Grupları: Bireyin tutumlarını, fikirlerini, değer yargılarını, ve davra nışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen herhangi bir insan topluluğu referans grubu olarak adlandırılabilir.

Aile: Bir danışma grubu olarak kabul edilmekle birlikte satın alma davranışında etkisi ayrı bir faktör olarak ele alınması gereken bir referans grubudur.

Rol ve Statüler: Herkes gruplarda, bir pozisyona bir statüye sahiptir. Her pozi syonla alakalı olarak kişinin bir rolü ve kişinin yapılacak beklentisi içinde olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi vardır.

Satın alma kararını etkileyen kişisel faktörler yaş, ekonomik durum, yaşam tarzı ve kişiliktir.∙

Yaş: Kişinin yaşamı boyunca bulunduğu yaş dönemleri bakımından davranışları farklılık gösterir.

Ekonomik Durum: Global tüketici pazarlarının demografik boyutlarında incel endiği gibi, kişinin ekonomik durumu, ürünün ve marka seçimini etkileyen başlıca etkenlerdendir.

Yaşam Tarzı: Bireyin veya ailenin kaynaklar, roller, değerler, amaçlar, ihtiyaçlar, ve istekler tarafından etkilenen tipik yaşam şekli yaşam tarzı olarak tanımlanmaktadır

Kişilik: Kişilik, bireyin çeşitli durumlardaki özel davranışlarında ifadesini bulan yapısal ve dinamik özelliklerinin tamamıdır.

Tüketicilerin satın aldıkları mal ve hizmetler yakından incelendiğinde, bunların görünürdeki birkaç basit fizyolojik ihtiyaçtan dolayı satın alınmadıkları görülmektedir.

Geleneksel pazarlamada marka ve müşteri sadakatini sağlamak amacı ile fiyatlandırma politikası uygulamak, dağıtım kanallarını geliştirmek gibi klasik yöntemler uygulanırken günümüzde işletmeler başarıyı yakalamak için tüketici odaklı bir politika gütmeleri gerektiğinin ve tüketici davranışını doğru analiz etmeleri gerektiğinin bilincindedirler.