Tüketici Karar Alma Süreci‐I

Tüketici deyimi ile anlatılmak istenen; son kullanım amacı ile ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişidir. Bir kişinin tüketici olabilmesi için herhangi bir mal veya hizmeti satın alması yeterli değildir. Tüketici ve müşteri terimlerinin bir birinden ayrılması gerekmektedir. Tüketiciler mal ve hizmetleri satın alma amaçlarına göre iki ana gruba ayrılmaktadır. Kişisel ve ailevi ihtiyaçlarını karşılamak amacı ile mal ve hizmet satın alan veya talep edenler nihai tüketicilerdir. Mal ve hizmetleri kişisel ve ailevi ihtiyaçları dışındaki amaçlarla talep eden veya satın alanlar ise endüstriyel (örgütsel) alıcılardır. Ticari amaçla ürün ya da hizmetleri satın alanlara ise “ticari müşteri” denilmektedir.

En geniş anlamı ile tüketici davranışları, pazarda tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır. Tüketici davranışları tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandığını incelemeye çalışmaktadır.

Tüketicinin satın alma karar süreci, problem çözme faaliyetinin detaylı açıklaması gibidir. . Tüketici karar süreci ile alakalı birçok öneri ve model geliştirilmiş ve bunlardan dört tanesi kabul görmüştür. Bu modeller; Sorun Çözme Modeli, AIDA Modeli, Etkilerin Hiyerarşisi Modeli ve Yeniliklerin Kabul Modeli’dir.

Bir ihtiyacın ortaya çıkması ile satın alma karar süreci başlar. Bu ihtiyaç tüketicinin içyapısından kaynaklanabileceği gibi, dış faktörlerden de kaynaklanabilir. Örneğin, bir reklam mesajıyla tüketicinin ihtiyacı uyarılmış olabilir ve bununla birlikte tatmin olacağı alternatifleri aramaya başlar.

Tüketicinin karar verme sürecinde bilgiler içsel arayış ve dışsal arayış olmak üzere iki şekilde elde edilmektedir. İlk arayış genellikle hafızadan geçmiş deneyimler veya çeşitli satın alma alternatiflerinin bilgisinin taranması ile gerçekleştirilir. İçsel arayış olarak adlandırılan bu arayış çeşidinde rutin, tekrarlayan satın almalar ve geçmiş deneyimlerden yararlanılır. İçsel arayışın yeterli bilgiyi vermediği durumda tüketiciler ek bilgi arama yoluna giderler ve bu da dış arayış şeklinde gerçekleşir. Dış arama kaynakları ise aşağıdaki unsurlardan oluşmaktadır.

Tüketici çeşitli mallarla karşılaşır ve bunlardan birini seçebilmek için her seçeneği değerlendirir. Bu değerlendirme çeşitli kriterlere göre gerçekleşir ve iki boyutu vardır. İlki, seçilecek malın ne gibi özellikleri bulunması gerektiği, diğeri ise tüketicilerin neler istediği yani mal ve hizmetten neler beklediğidir.

Satın alma iki belirleyici faktörün bir fonksiyonudur. Bunlardan birincisi satın alma niyeti iken ikincisi ise çevre etkileri veya kişisel farklılıklardır. Eğer tüketicinin satın almaya niyeti var ise bu alım planlı satın almadır. Eğer niyeti olmadan satın alma faaliyeti gerçekleşmiş ise buna da plansız satın alma denilmektedir.

Tüketicinin tatmin düzeylerini etkileyen en önemli iki faktör; tüketicilerin malın kullanım amacına uygunluğu açısından beklentileri ile malın bu açıdan algılanan ve gerçekleşen durumudur. Bir başka ifade ile tüketicinin satın alma faaliyetinden doğan memnuniyeti veya memnuniyetsizliğidir.

Tüketicinin satın alma kararını oluşturmada etkili olan faktörler Kültürel Faktörler, Sosyal Faktörler, Kişisel Faktörler ve Psikolojik Faktörlerdir.

Kültürel faktörler; kültür, alt kültür ve sosyal sınıftır. Sosyal faktörler referans grupları, aile ve rol ve statülerdir. Kişisel faktörler; yaş, ekonomik durum, yaşam tarzı ve kişiliktir. Psikolojik faktörler ise; güdülenme, algı, öğrenme, tutum ve inançlardır.