Endüstri ve Rekabet Analizi
Genel anlamda endüstri, benzer ürün ve hizmetleri üreten, bir veya belirli birkaç pazara ürün ve hizmet sunan firmaların oluşturduğu grup olarak tanımlanabilir. Endüstri analizinde endüstrinin büyüklüğü, büyüme hızı, kârlılığı, rakip sayısı ve rekabetin şiddeti, ürün, müşteri, tedarikçi özellikleri, endüstride kullanılan teknoloji ve kaynaklar, endüstriye giriş kolaylığı, endüstrinin çekiciliği gibi faktörler göz önüne alınmalıdır.
Endüstri sınırları belirlendiği takdirde yakın çevrede olan müşterileri, tedarikçileri, rakipleri tanımlamak daha kolay olur. Ayrıca endüstrilerin; ihtiyaçları, beklentileri, satın alma güçleri vb. özellikleri benzer olması nedeniyle belirli bir ürün veya hizmetin müşterilerinden oluşan birkaç farklı pazara ürün ve hizmet sunabileceği göz önünde bulundurulmalıdır. Örneğin, coğrafi açıdan tekstil endüstrisi Avrupa’da ve Asya’da pazarlara sahip olabilir. Yine lüks otomobil pazarı ve spor otomobil pazarı buna örnek olarak verilebilir.
Stratejik yönetimde endüstirideki rekabetin yapısını analiz etmede kapsamlı olan ve yaygın kullanılan araçlardan birisi M.E. Porter tarafından geliştirilen Beş Güç Modeli'dir. Porter bu modelde endüstride var olan veya endüstriye yeni girecek olan bir firma için endüstrinin çekiciliğini belirlemeye ve firmanın ortalamanın üzerinde getiri elde edebilmesi için nasıl rekabet etmesi gerektiğine odaklanmıştır. Porter’a göre bir endüstrinin çekiciliğini belirleyen beş faktör; olası rakiplerin yarattığı tehdit, ikame malların yarattığı tehdit, tedarikçilerin pazarlık gücü, müşterilerin pazarlık gücü ve rakipler arasındaki rekabetin şiddetidir.
Bir endüstri içerisinde benzer stratejiye, benzer rekabet etme özelliklerine, benzer pazar payına, benzer kaynak ve yeteneğe, benzer uzmanlığa sahip olan firmalar bir arada kümelenerek stratejik grup oluştururlar. Bu stratejik grupların analizi firmanın rakiplerini ve rakiplerinin faaliyetlerini tanımlaması, endüstri analizini sınırlaması ve rekabet stratejisi geliştirmesi açısından önemlidir.
Bir firma rekabette başarılı olabilmek için müşterilerinin özelliklerini incelemeli ve ürünlerinin müşteri istek ve ihtiyaçlarını ne ölçüde karşıladığını bilmelidir. Bir anlamda firmalar müşterinin ihtiyaçlarına yönelik ürünler üretmelidir. Müşteri farklılıklarını ortaya koymak için pazar bölümlendirme kavramının açıklanması gerekir. Çünkü pazar bölümlendirmesi ile belirli bir ürünün müşterilerinin ortak özellikleri açıklanabilir.
Bir firmanın genel ve endüstri çevresini (iş, yakın, rekabet) analiz etmesinin temel nedeni rakipler hakkında bilgi toplamak ve gelecekte olabilecek olayları önceden tahmin edebilmesine imkân sağlayacak bilgiyi elde etmektir .
Firmanın rakipleri hakkında bilgi toplamasının biçimsel bir programı olan rekabet zekâsı, endüstrideki gelişmeler ve rakiplerin hareketleri hakkında bilgi toplama, yayma ve analiz etmede sistematik ve ahlâki bir süreçtir. Rekabet zekâsı oluşturma uygulamaları yasal casusluk olarak görülmesine rağmen, çevresel analizde son yıllarda sıkça kullanılan oldukça popüler yöntemlerden biridir. Çünkü firmaların rekabet avantajı yakalayabilmeleri, rakiplerinin yaptıkları faaliyetler hakkında bilgi elde etmelerine bağlıdır. Etkili bir rekabet zekası programı, karar vermek için sürekli bilgi alınmasını sağlar.
Örgütler çevresel analiz sonucunda elde ettikleri bilgilere dayanarak gelecekte olması muhtemel değişimleri senaryolar şeklinde ortaya koyarlar. Bu senaryolar geleceğe hazırlıklı olmaya imkân sağlar.
Örgütler çevresel analiz yoluyla kendi mavi okyanuslarını oluşturabilirlerler. Mavi okyanuslar rekabetin düşük düzeyde olduğu veya oluşmadığı pazar alanlarını tanımlamaktadır.