Sporda Sponsorluk Yönetimi ve Reklam

Sponsorluk Kavramı

Sponsorluk kavramını incelemeden önce sponsorluğun “ne olmadığını” açıklamak faydalı olacaktır. Sponsorluk; “bağış, hayırseverlik, sosyal sorumluluk, reklam” değildir. Pazarlama iletişimi araçları içerisinde tarafların fayda sağlamasını prensip edinen sponsorluk, karşılıklı kazanca odaklanır.

Sponsorluğun Gelişim Süreci

Antik çağlarda rastladığımız mesenlik kavramının bugünkü sponsorluk uygulamalarının temelini oluşturduğunu söylemek mümkündür. Sponsorluğun gelişim dönemlerini şöyle özetlemek mümkündür (Okay,2012):

1960-1984 arası dönem: Spor sponsorluğunun öncü zamanı

1985-1995 arası dönem: Sponsorluk alanlarının genişlemesi. Kültür, sanat, çevre vb. sponsorluğu

1995-2012 arası dönem: Sponsorluğun profesyonelleşmesi

Günümüz uygulamaları: Ekonomik hedef odaklı sponsorlukların gelişimi

Spor Sponsorluğu

Antik Yunan ve Roma’da kendilerinin ve şehirlerinin itibarını yükseltmek isteyen soyluların gladyatör dövüşlerini desteklemesi spor sponsorluğunun ilk örneği kabul edilir. Tarih boyunca spor organizasyonları geniş kitlelerin yoğun ilgi gösterdiği ve çoğu zaman tutkuyla takip ettiği etkinliklerdir.

Spor, farklı özelliklerdeki izleyicileri oyunun tutkusuyla birleştirir. Bu, tüm dünyada başka hiçbir şeye benzemeyen bir duygu ve deneyimdir. Spor, insanları başka hiçbir varlığın yapamayacağı şekilde bir araya getirir. Kurum ve markalar, tutkuyla buluşmuş bu kitlelerin dünyasında yer almak ister.

Spor Sponsorluğunun Gelişimi

20. Yüzyıl itibariyle spor dallarının televizyon yayıncılığıyla daha görünür olması bu alandaki uygulamaları artırmıştır. Önceleri yalnızca ürün ve malzeme sponsorluğu dikkat çekmektedir.

Bilinen ilk ticari sponsorluk uygulaması 1896 Olimpiyatları’nın resmi programında reklamların yerleştirilmesidir (Okay,2012). Sonraları bu uygulamalara organizasyon sponsorlukları dahil olmuştur. Dijital teknolojilerin ortaya çıkmasıyla bilinirlik ve prestij odaklı çalışmalar hedefini bu tutkulu kitleyle etkileşim kurma stratejisine yöneltmiştir

Spor Sponsorluğunun Türleri

Sponsorluk sporun her türünde ve seviyesinde gerçekleşebilir. Bugün birçok markanın okul takımlarından dünyaca ünlü sporculara kadar uzanan sponsorluk anlaşmaları bulunmaktadır.

Spor sponsorluğunu beş ana başlıkta incelemek mümkündür.

• Bireysel sporcuların sponsorluğu
• Spor Kulübü/Takımı sponsorluğu
• Spor organizasyonlaarı sponsorluğu
• Tesis sponsorluğu
• Spor programı sponsorluğu

Spor Sponsorluğu Kategorileri

Sponsorun yaptığı katkının türüne göre; ürün ve malzeme, hizmet ve finansal destek sponsorluğu olarak gruplandırılabilir.

Sponsor sayısına göre sınıflandırma ise ana sponsorluk, yan/ortak sponsorluk (co-sponsorluk) olarak yapılabilir.

Sponsorun çeşitliliğine göre sınıflandırma yapılabilir.

Kurumlar ve Spor Sponsorluğu Yönetimi

Günümüzde spor ve sponsorluk ayrı düşünülemez iki kavramdır. Spor sponsorluğu kendi iç dinamikleri olan ve profesyonelce yönetilmesi gereken bir alandır. Sadece bir pazarlama iletişimi aracı gibi düşünülmemelidir. Spor sponsorluğu hem mecradır hem içeriktir. Dolayısıyla titizlikle oluşturulması gereken bir strateji ve yönetim becerisi gerektirir.

Kurumların Neden Spor Sponsorluğu Yapar?

• Kurum/marka bilinirliğini artırmak
• İmajı yaratma veya güçlendirme
• Ürün/hizmet/teknoloji tanıtımı yapmak,
• Pazar payını artırmak
• Rekabet avantajı sağlamak
• Şirket içi motivasyonu artırmak

Spor Sponsorluğu Yönetimi Aşamaları

• Durum tespiti ve hedeflerin belirlenmesi
• Stratejinin belirlenmesi
• Anlaşma
• Uygulama
• Bütçe ve raporlarının değelendirilmesi

Dijitalleşme ve Spor Sponsorluğu Uygulamaları

Dijitalleşme ve sosyal medya spor sponsorluğunun da yapısını değişirmiştir. İletişim hakları çeşitlenmiş, erişim oranı artmış ve sponsorluk aracılığıyla ulaşılan kitleyle etkileşim kolaylaşmıştır. Bu noktada kurumların vizyonu, yaratıcılığı ve fırsatları kullanabilme yetkinliği sponsorluktan beklenen verimi arttırmıştır.