Medyanın Sınıflandırılması 1: Geleneksel Medya

Tüketicilerin satın alma kararı verirken gereksinim duydukları enformasyonun bir kısmı medyadan gelmektedir. Tüketiciler için önemli bir kaynak işlevi gören medya, bu nedenle markaların özellikle reklamlar yoluyla ikna edici mesajlar verdikleri mecraların toplamıdır. Ancak reklam mesajlarının medyaya yerleştirilmesi gelişigüzel değil, planlı bir biçimde yapılır. Medya planlaması, bir markaya ilişkin mesajı, önceden belirlenmiş hedef kitlelere en etkin biçimde ulaştırmaya yönelik bir dizi karar alma sürecini ifade eder. Reklam ve medya amaçları, pazarlama stratejisinin bir parçasıdır. Bu nedenle, medya planlaması rastgele olmadığı gibi, marka ile ilişkili pazarlama problemlerinin çözümüne de katkıda bulunur.

Geleneksel Medya ve Yeni Medya Ayrımı

Bir medya planlaması yapılırken, pekçok farklı mecra bir arada kullanılabilir. Bu mecraları geleneksel ve yeni olmak üzere temelde iki kategoride incelemek mümkündür. Geleneksel medya, gazete, dergi, radyo, televizyon gibi ana mecralar ile sinema, ev dışı mecralar ve doğrudan postalama gibi destek mecralarını içermektedir. Yeni medya ise dijital medya olarak da ifade edilebilir. DVD, CD, bellek çubuğu gibi depolama teknolojilerinden Web 2.0 gibi etkileşimli teknolojilere kadar dijital altyapısı olan mecralar bu kapsamda değerlendirilebilir. Günümüzde basılı gazetelerin, karasal yayın yapan radyo ve televizyonların da internet ortamında dijital yayın yaparak faaliyet gösterdiğini, sosyal medyada hesapları yoluyla izleyicileri/dinleyicileri ile etkileşime girdiklerini gözlemlemek mümkündür. Bu açıdan düşünüldüğünde geleneksel medyanın dijital uzantıları da olduğu söylenebilir. Geleneksel medyayı, alt sınıflarına ayırmak istersek, yazılı medya ( gazete ve dergi), yayın medyası (radyo ve televizyon) ve destek medyası (sinema, ev dışı mecralar-açık hava ve transit- ve doğrudan postalama) şeklinde bir sınıflama yapılabiliriz.

Yazılı Medya

Gazete ve dergilerden oluşur. Dergilere göre daha ucuz olan gazeteler, daha geniş okuyucu kitlelerine ulaşır. Bölgesel baskı yapmaları, spor ve ekonomi gibi sayfalara sahip olmaları nedeniyle hedefleme yapabilen mecralardır. Dergiler ise belirli bir konuda uzmanlaşabildiğinden niş pazarlara gazetelerden daha iyi hitap eder. Kâğıt ve baskı kalitesi de gazetelerden yüksektir ki bu durum dergilerde reklamın sunumu konusunda avantaj sağlar, gazetelere göre çok daha uzun süre okunur. Böylelikle, reklamlara tekrar maruz kalma sayısı artabilir. Ancak, yüksek fiyat, güncelik yakalamada zorluk ve aşırı reklam yığılması gibi konular açısından gazetelerden daha zayıftırlar.

Yayın Medyası

Mesajlarını kitlelere görüntülü ve/veya sesli şekilde aktaran yayın medyasının en temel iki mecrası radyo ve televizyondur. TV, farklı hedef kitleler için hazırlanmış programları ile hedefleme yapabilir ve çok sayıda kişiye ulaşabilir. Radyo ise sadece sesli yayın yaptığı için, TV kadar etkileyici olmasa da dinlerken başka işler yapmaya olanak verdiği için tüketilmesi kolay bir medyadır. Radyo, işe gidiş ve çıkış saatlerinde araba sürücüleri tarafından sıklıkla dinlenen bir mecradır.

Destek Medyası

Destek medyası, genellikle ana medya, özellikle de TV yoluyla verilen mesajları pekiştirirmek için kullanılır. Destek medyası içinde, sinema, açık hava reklam mecraları, doğrudan postalama uygulaması sayılabilir.

Sinema

Sinema, reklam filmlerinin yüksek ses ve görüntü kalitesiyle büyük bir ekranda izleyici ile buluşmasını sağlar. Reklama odaklanma daha fazladır. Reklamı kaç kişinin izlediğini saptamak daha kolaydır. Ancak sinemada gösterilen filmlerin maliyeti yüksek olabilir. Ayrıca son dönemde yaygınlaşan akıllı telefonlar nedeniyle, izleyici reklam filmlerini izlemek yerine, telefonu ile meşgul olmabilmektedir.

Ev Dışı Reklam Mecraları

Ev dışı reklam mecraları, tüketicilerin evleri dışında karşılaşabilecekleri reklam ortamlarını ifade eden kapsayıcı bir terimdir. Otobüs terminalleri, havaalanları, tren garları, stadyumlar, alışveriş merkezleri, kiosklar, para çekme makineleri, posterler, billboardlar (afiş-pano), sıcak hava balonları, dış ve/veya iç giydirmesi yapılmış tırlar, otobüsler, taksiler, dolmuşlar, vapurlar, metro araçları, binalar vb. ev dışı reklam mecraları olarak değerlendirilebilir. Bu mecraları, genel olarak açık hava reklam ortamları (billboardlar, led ekranlar, totemler, bina giydirmeleri vb.) ve transit ortamlar (araç içi, araç dışı uygulamalar, istasyon ve terminaller vb.) şeklinde sınıflandırmak mümkündür.

Doğrudan Postalama

Belirlenmiş hedef kitlelere posta yoluyla gönderilmiş mesajlardır. Bu mesajlar, mektup, kart, broşür, kitapçık, katalog, dosya ve benzeri materyaller yoluyla iletilebilir. Doğrudan postalar mümkün olduğunca, gönderilen kişiyi ilgilendiren içeriklere sahip olmalıdır. Bu durumda etkisi artarken, ilgisiz ve özensiz hazırlanmış postalar daha okunmadan çöpe atılabilmektedir.