Spor Tesislerinde Pazarlama
Pazarlama Kavramı
Pazarlama “tüketici ihtiyaçlarının tahmini, tespiti ve tatminine yönelik kâr amaçlı bir yönetim faaliyeti” şeklinde tanımlamaktadır.
Pazarlama Anlayışı
90’lı yıllardan itibaren pazarlama anlayışındaki değişmeler müşteri tatminini odak noktası hâline getirmiştir. Nitekim insan unsurunun bilincine varılmasıyla, başta pazarlama bölümleri olmak üzere işletmelerin tamamı;
Ürünlerini müşteri ya da kullanıcıya uyumlu hâlde tasarlayabilmek için pazarı araştırma.
Onların hayat tarzlarını, düşündüklerini anlama.
Gerekli kaynakları bulmak suretiyle en kârlı/faydalı şekilde kullanıcı ihtiyaç ve isteklerini tatmin edecek mamulü üretme sorumluluğunu yüklenmişlerdir.
Pazarlama Stratejileri
İşletmelerin uygun mal/hizmeti makul fiyatlarla ve uygun kanallarla alıcılara aktarabilmesi araştırma ve iletişimi öne çıkarmaktadır. Bu arada işletme yönetimi, maliyet yapısını avantajlı duruma getirebilmek için teknolojiyi rekabet üstünlüğü sağlamada ve maliyet düşürmede en etkin araç olarak kullanabilmelidir.
Üretici ve tüketicinin arzu edilen değişimi gerçekleştirmesi, diğer birçok alanda olduğu gibi pazarlama faaliyetlerinin yönetiminde de planlama, uygulama ve kontrol evrelerinden oluşan bir süreci içermektedir.
Spor İşletmeciliğinde Pazarlama Stratejileri: Spor pazarlaması spor tüketicilerinin değiş tokuşa konu olan her türlü ihtiyaç ve istekleri karşılamak üzere tasarlanan bütün etkinlikleri içermektedir. İşletmecilerin pazarlama stratejilerini belirleyebilmeleri için katılımcıların hizmetten beklentileri spor hizmetleri açısından şu şekilde yorumlanabilir.
Bir spor programının katılımcıların beklentilerini karşılama derecesi hizmetin performans yararını göstermektedir.
Kişinin katılacağı spor programını seçerken bürokratik işlemlerle uğraşmadan hizmetten yararlanabilmesi ve bu programı uygularken beklentisine asgari bir sürede ulaşabilmesi kolaylık yararını ifade etmektedir.
İnsanlar bir spor hizmetine sadece kendisine sağlayacağı somut faydalar için değil, bazı sosyal ve soyut yararları temin etmek amacıyla da katılmaktadır. Hatta saygınlık yararı onların sosyal statülerini tamamlamada çoğu kez daha ön plana çıkabilmektedir.
Her pazarın fiyata duyarlı olan ya da olmayan bir bölümü vardır. Fiyat konusunda duyarlı olmayan insanlar genellikle kendilerince daha kaliteli ya da kalburüstü olarak tanımlanabilen yerlerdeki spor programlarına katılmayı tercih edebilmektedirler. Oysa fiyatlar hususunda hassas olan insanlar belli bir programı tercih etmekten çok, daha düşük fiyatlı bir başka programa yönelebilirler. Bu durumda fiyat yararı söz konusudur.
Pazar Araştırması
Pazarlamacılar pazarlama araştırması ile pazar veya piyasa araştırması arasında çok belirli bir fark olduğunu bilmektedirler. Pazar veya piyasa araştırması belirlenmiş bir piyasada yapılan araştırma hakkındadır. Diğer ürünlerde olduğu gibi spor hizmetleri için pazarlama kararlarının alınabilmesi doğru bilgi kaynağına ulaşma ve bilgi toplamaya dayanmaktadır. Bu bilgiler genellikle şu üç yolla elde edilebilirler:
Pazarı oluşturan kişi ve işletmelerden deney, anket, gözlem ve mülakat yöntemleriyle elde edilen esas (birincil) verilerİşletme tarafından tutulan kayıt, istatistikler ve çeşitli raporlardan elde edilen iç verirler.
Diğer kurumlardan elde edilebilecek nüfus, millî gelir, vb. istatistikler gibi dış kaynaklı, tali (ikincil) veriler
Hedef Pazarın Seçimi ve Pazar Bölümlemesi
Spor tesisleri işletmeciliğinde pazarlama, sportif ihtiyaçları ve arzuları hem değişim süreçleri hem de uzun vadeli ilişkiler yoluyla karşılamaya odaklanır. Spor hizmeti verilecek pazar, sportif bir ürünü yani bir spor programını satın alan veya tüketen ya da satın alma-kullanma ihtimali olan bireylerden oluşmaktadır. Spor işletmeleri ve programlarının varoluş sebebi, başta boş zamanları değerlendirme olmak üzere, insanların sporla ilişkili bir dizi ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya dayanmaktadır. Bu nedenle sportif aktiviteler olarak tasarlanacak programlarda insanların ihtiyaç, beklenti ve arzuları önemli unsurdur.
Pazar Karmasının Oluşturulması
Belirlenmiş hedef pazar grupları için hazırlanacak program/hizmetlerin tasarlanması amacıyla pazarlama karması adı verilen değişkenlerin işleme tabi tutulması gerekmektedir. Genel pazarlama sürecinin temel prensipleri spor hizmetleri pazarlamasını da ilgilendirmektedir.
Pazarlama karması genellikle dört temel element üzerine kurulmuştur. Pazarlama karmasının 4P’si olarak adlandırılan bu değişkenler,
- Ürün (product)
- Yer (place)
- Fiyat (price)
- Tanıtım/tutundurma (promotion) olarak ifade edilmektedir.
Ürün
Pazarlama programlarının hazırlanmasına ürün planlaması ile başlanır. Ürün, stratejik bir karar değişkenidir. İşletmenin pazarlama faaliyetlerinin tamamı ürüne bağlıdır. Yer/dağıtım, fiyat ve tutundurma kararlarının şekillendirmesi ürüne dayanır. Sportif hizmetleri yürüten organizasyonlar söz konusu olduğunda ürünü, program adıyla telaffuz etmek daha uygundur.
Yer
Pazarlama karmasının ikinci elemanı olan yer fiziki bir ürüne yönelik yaklaşımda üretim veya satın alma mahallini ya da dağıtımı ve dağıtım kanallarını ifade etmektedir. Oysa spor hizmetlerinin pazarlamasında ürünün tüketiciye götürülmesini sağlayan fiziki bir dağıtım söz konusu olmadığı gibi tüketicinin spor hizmetini kullanmaya gelmesini gerekli kılan bir faaliyet vardır.
Fiyat
Pazarlama karmasının kontrol değişkenlerinden üçüncüsü olan fiyat, bir ürünün tüketici tarafından satın alınabilmesi için kabul etmesi gereken değerdir. Fiyat tüketici talebini, örgüt imajını ve kârlılığını yakından ilgilendirdiğinden pazarlama stratejilerinin önemli unsurlarındandır. Spor hizmet ve programlarının fiyatlanmasında işletme içi ve dışı bazı etkenleri göz önünde tutmak gerekir.
Tanıtım/Tutundurma
Pazarlamanın dördüncü elemanı olarak adlandırılan tutundurma (promotion) piyasada bulunan bir mal/hizmet ya da markaya talebi arttırmak için gösterilen çabaları kapsamaktadır.
Tutundurma, ürün veya hizmetin tüketicilere tanıtılması, yararlarının açıklanması ve tüketicilerde ilgi ve satın alma isteği uyandırmaya yönelik iletişim çabalarından oluşur. Tutundurmanın alt bileşenleri reklam, duyurum, satışta özendirme ve kişisel satıştır.