Spor Sponsorluğu

Spor Sponsorluğu Kavramı

Sponsorluk, spor pazarlamasında önemli bir rol oynar. Spor ile doğrudan, dolaylı ya da hiç ilişkisi olmayan işletmeler sponsorluk faaliyetleriyle spor ile kendilerini ilişkilendirmek istemektedir. Bu sebepten dolayı bir spor etkinliği sırasında ticari faaliyet gösteren birçok sponsoru görürüz. Ticari işletmeler gerek olumlu bir imaja sahip olmak gerekse de farkındalıklarını arttırmak için spor ögelerine (sporcu, takım, organizasyon vs.) sadakatleriyle tanınmak ve kazananlarla kendilerini ilişkilendirilmek ister. Bunun yanında sadece ticari işletmeler değil, aynı zamanda kamu kurumları, kâr amacı gütmeyen organizasyonlar ya da sivil toplum kuruluşları da sponsorluk faaliyetleri yürütmektedirler.

Spor Sponsorluğu Yönetimi

Potansiyel bir sponsor, sponsorluk faaliyetinin pazarlama iletişimindeki yerini belirlerken bir strateji geliştirmek zorundadır. Bu strateji geliştirilirken bazı unsurların üzerinde durulmalıdır. Öncelikle sponsorluk faaliyeti ile ulaşılmak istenen genel amaçlar belirlenmelidir. Bu amaçlara ulaşmak için diğer pazarlama iletişimi araçlarından nasıl yararlanacağı da ortaya konulmalıdır. Ayrıca sponsorluk bütçesi ve kılavuzu hazırlanmalıdır.

Spor sponsorluğu, iş dünyasındaki işletmelerin pazarlama karması elemanlarının bütünleşik bir parçası hâline gelmiştir. Bu anlamda spor sponsorluğunun etkili olabilmesi için, diğer pazarlama iletişimi faaliyetlerinden soyutlanmaması gerekir. Sponsorluk bir iletişim faaliyeti olarak ele alınmalıdır ve sponsorluk iletişim modeli üzerine konumlandırılmalıdır. Sponsorluk iletişim modeli, A-ERIC modelidir. Model; ismini bağlantı (association), teşhir etme (exposure), ilişki (relationships) ve bütünleşik iletişim (integrated communication) sözcüklerinin İngilizce baş harflerinden akmıştır. Bağlantı, sponsorun hedef kitle ile iletişim kurmasını tanımlamaktadır. Teşhir etme, sponsorun sponsorluk yaptığı faaliyet/aktivite sayesinde belli bir tanıtım yapma imkânına sahip olmasını açıklar. İlişki, sponsorluğun sponsorun ilişki kurması için bir fırsat sağlamasını tanımlar. Bütünleşik iletişim ise sponsorluk içerisinde kullanılan medyaların birbiriyle uyumlu ve bütünleşik olarak ele alınmasını tanımlamaktadır.

Sinsi Pazarlama

Sinsi pazarlama en basit tanımlaması ile, bir etkinliğin resmî sponsoru olmayan bir markanın bu etkinliğe bir takım pazarlama faaliyetleri ile sızması ve kendisini bu etkinlik ile ilişkilendirmesidir. Yani bir markanın, bir etkinlik ile gerçekte bir ilişkisi olmasa da, bu etkinlik ile ilişkisi varmış algısı yaratmasına sinsi pazarlama denilmektedir. Pusu pazarlama, parazit pazarlama, asalak pazarlama ve tuzak pazarlama olarak da tanımlanan sinsi pazarlamanın spor pazarlaması içerisinde özellikle büyük spor organizasyonlarında birçok örneği ile karşılaşılmaktadır. Çünkü sinsi pazarlama büyük spor etkinliklerinden yararlanmak için kazançlı bir yöntemdir. Resmî sponsor olmak için herhangi bir finansal yatırıma girilmeden resmî sponsorun elde ettiği faydalardan bazıları elde edilir. Spor pazarlamasında en fazla bilinen sinsi pazarlama örneklerinden biri, 1992 Barcelona Olimpiyatlarında gerçekleşmiştir. 1992 Barcelona Olimpiyatlarında Reebok resmî sponsor iken; ABD basketbol takımının basın toplantısına Nike sponsorluk yapmıştır. Nike markasının yüzü olan Michael Jordan, altın madalyasını alırken Reebok logosunu Amerikan bayrağı ile kapatmıştır.

Spor Sponsorluğu Paketi Hazırlama

Spor sponsorluğu paketi hazırlamak basit bir iş değildir. Hedeflenen birim, hedeflenen birimin amacı ve spor olayı; sponsorluk paketinin yapısını, görünüşünü ve karakterini etkileyen üç boyut olarak ele alınabilir. Spor pazarlaması yöneticileri, gerek spor sponsorluğu paketi hazırlarken gerekse de sponsor ile ilişki geliştirirken dikkat etmelidirler. Bir spor sponsorluğu paketi hazırlanırken şu unsurları içermesinin yararlı olacağı düşünülmektedir: a) Sponsorluğa konu olacak spor olayı, b) birincil tüketicilerin karakteristiği, c) spor olayının imajı, d) katılımcıların pazar büyüklüğü, e) izleyicilerin pazar büyüklüğü ve f) televizyon izleyicilerinin pazar büyüklüğü.