Spor Pazarlamasında Tutundurma

Tutundurma Kavramı

Spor ürünü üreticileri, gerçek/potansiyel tüketicileri ve müşterileri ile bir ilişki geliştirmelidir. Dolayısıyla hedef pazardaki tüketiciler ve müşteriler ile iletişim kurulmalı, bu iletişim içerisinde tüketici ve müşteri spor ürünü hakkında bilgilendirilmeli ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmelidir. Geleneksel olarak hedef kitle ile ilişki ve iletişim kurulması amacıyla pazarlama karması elemanlarından tutundurma karma elemanları kullanılmaktadır. Ancak günümüzün modern dünyası içerisinde iletişim çabalarının sadece tutundurma karma elemanlarına yönlendirilmesi yetersiz kalmaktadır. Bu yüzden bütünleşik pazarlama iletişimi olarak adlandırılan bir strateji pazarlama dünyası içerisinde yerini almıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına göre tutundurma karması dışındaki tüm unsurlar da iletişim misyonuna sahip olmalı ve pazarlama unsurlarının her biri bir arada ve bütünleşik olarak çalışmalıdır. Örneğin; bir futbol dünya kupası biletinin yüksek fiyatı, bu organizasyonun daha ucuz olan Spor Toto Süper Lig’den daha kaliteli bir etkinlik olduğunu müşteriye iletir. Bu yönüyle bilet, bir iletişim aracı olarak işlev görmektedir.

Tutundurma, temelde müşterileri ve tüketicileri bir ürün hakkında haberdar etme sürecidir. Daha önce ifade edildiği gibi hem yeni müşteriler kazanmak hem de düzenli müşterileri sadık kalmaya ikna etmek amaçlanmalıdır. Çünkü bu amaçlara ulaşmak satışların artmasına olanak sağlayacaktır. Tutundurma faaliyetlerinin merkezinde iletişim faaliyetleri yer alır. Aslında iletişim süreci, spor pazarlamasının tüm yönleri için temel bir unsurdur.

İletişim kavramının çok çeşitli alanlarda kullanılması nedeni ile tek bir tanımının yapılması mümkün değildir. Kavramın kullanımı zaman içerisinde farklılıklar gösterse de özünde paylaşım ve etkileşimi barındırdığı ifade edilebilir. İletişim, gönderen ve alıcı arasında bir düşünce ortaklığı kurma sürecidir. Gönderen ve alıcı arasında bu “birliği” kurmak için spor pazarlaması yöneticisinin mesajı hedef kitleye bir süreç içerisinde göndermesi gerekmektedir.

Tutundurma Karması

Tutundurma faaliyetleri, pazarlama karmasının diğer elemanları ile uyumlu biçimde planlanması ve uygulanması gereken faaliyetlerdir. Tutundurma faaliyetleri tutundurma karması olarak ifade edebileceğimiz bir yapı içerisinde ele alınabilir. Geleneksel olarak tutundurma karması; reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış tutundurma ögelerinden oluşmaktadır.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre reklam; herhangi bir ürünün, hizmetin ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve kişisel satışın dışında kalan tanıtım eylemleridir.

Kişisel satış, bir tüketici ile bir satış elemanı arasındaki birebir iletişimi içerir. Kişisel satış; bir tüketiciyle telefonda konuşmayı, yüz yüze konuşmayı, mobil bir cep telefonunda yazılı mesajlaşma yoluyla ya da bir internet portalı aracılığıyla iletişimi içerebilir.

Satış tutundurma, genellikle satışlarda artışı teşvik etmek için kullanılan kısa vadeli uygulamalardır. Kuponlar, örnek ürün, sergiler, fuarlar, yarışmalar, çekilişler, satış noktaları, indirim ve para iadeleri gibi uygulamalar satış tutundurma amacıyla kullanılmaktadır.

Halkla ilişkiler, olumlu bir “imaj” yaratmak için uygulanır. Spor organizasyonlarının; medya, hükümet, belediyeler, yerel örgütler ve hatta taraftar dernekleri dâhil olmak üzere toplumdaki farklı gruplarla iyi bir ilişki içinde olması çok önemlidir. Bu gruplarla iyi bir ilişkiye sahip olmak için spor organizasyonlarının onlarla düzenli olarak iletişim kurması gerekir. Dolayısıyla halkla ilişkiler; bir spor organizasyonunun bağlantı kurduğu ya da kurabileceği kimselerin ve grupların anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve bunu devam ettirmek için yürüttükleri iletişim faaliyetleri olarak değerlendirilebilir.

Tutundurma Stratejileri

Tutundurma uygulamaları planlanırken bu uygulamaların hangi stratejilere göre hazırlanacağı bir diğer önemli konudur. Spor pazarlamasında genellikle iki tip tutundurma stratejisi ele alınır. Bunlar, itme ve çekme stratejileridir. İtme stratejisinde satış, reklam ve diğer çalışmalar dağıtım kanalı üyelerine yöneliktir. Üretici/pazarlama yöneticisi yoğun olarak toptancı, perakendeci ya da diğer kanal üyelerine yönelik çalışmalar uygular. Bu stratejide kanal üyeleri ile işbirliği önemlidir ve özellikle satış elemanlarının etkisi çok fazladır. İtme stratejisi, kanal aracılarının spor ürününü dağıtım kanalı aracılığıyla nihai tüketiciye “itmesine” vurgu yaptığından dolayı bu şekilde adlandırılmıştır. Çekme stratejisinde ise üretici/pazarlama yöneticisi kanalın son halkasını oluşturan tüketici ya da müşteriye yönelik tutundurma faaliyetleri uygular. Kısacası bir çekme stratejisinin hedef kitlesi, kanal aracıları değil, nihai tüketicidir.