Spor Pazarlamasında Bölümleme ve Konumlandırma

Spor Pazarı ve Türleri

Spor pazarı, spor ürünlerinin tüketicisi/alıcısı ile satıcıların bir araya geldiği, satın almaya konu olan spor ürününün sahipliğinin değiştiği, kişi ya da kuruluşların oluşturduğu coğrafî, fiziksel ya da soyut yapılardan oluşan bir sistemdir biçiminde ifade edilebilir. Pazarlama alanyazınında aracılar pazarı, kurumlar pazarı, devlet pazarı ve uluslararası pazar olmak üzere işlevsel açıdan farklı pazar türlerinden bahsedilse de spor pazarlaması içerisinde tüketici ve endüstriyel olmak üzere temelde iki tür pazardan söz edebiliriz. Tüketici pazarları nihai kullanım amacı ile satın almada bulunan tüketicileri kapsar. Dolayısıyla tüketici pazarı nihai kullanıcılar pazarı olarak da ifade edilir. Ayrıca tüketici pazarı uygulamada B2C (Business to Consumer: İşletmeden Tüketiciye) olarak da tanımlanmaktadır. Yeniden kullanmak ya da satmak amacı ile satın alınan mal ve hizmetlerin oluşturduğu pazara ise endüstriyel pazar denir. Endüstriyel pazar uygulamada B2B (Business to Business: İşletmeden işletmeye) olarak da ifade edilmektedir.

Spor Pazarının Bölümlendirilmesi

Pazar bölümleme, faaliyet gösterilen pazarı her yönü ile araştırmak, analiz etmek ve elde edilen bilgiler ışığında pazarı alt bölümlere ayırmaktır. Dolayısıyla bir pazarı bir takım değişkenlere bağlı olarak benzer özellikler taşıyan, göreceli olarak homojen sayılabilecek tüketici gruplarına ayırmak pazar bölümlemenin temelini oluşturmaktadır. Spor endüstrisi içerisinde birçok farklı pazar vardır ve bu pazarlarda birbirinden farklı, hatta benzersiz istek ve beklentilere sahip tüketiciler bulunur. Bununla birlikte, bazı işletmeler ve üreticiler bireysel bazlı hizmet verirken, bazı işletmeler ve üreticiler daha büyük sayıda alıcı grubuna hizmet verir. Bu sebepten dolayı pazar bölümleme; kitlesel, bölüm, niş ve mikro pazarlama olmak üzere dört farklı düzeyde yapılabilir. Kitlesel pazarlama; en düşük maliyet ile en büyük potansiyel pazara ulaşma bakış açısı ile oluşturulur. Dolayısıyla büyük kitlelere ürünlerin pazarlanması hedeflenir. Bölüm pazarlama; demografik, psikolojik, coğrafik ve davranışsal gibi temel pazar bölümlendirme kriterlerini esas alarak bölümlere ayrılmış tüketici gruplarına yönelik pazarlama faaliyetlerini uygulama olarak ifade edilmektedir. Niş pazar; çok dar bir tüketici grubunun istek ve gereksinmelerine göre bölümlenmiş pazarlardır ve bu pazarlara yönelik yapılan pazarlama uygulamalarına niş pazarlama denmektedir. Niş ve bölüm pazarlama çoğu durumda birbirinden ayırt edilememektedir. Mikro pazarlama ise; kişiyi temel alan pazarlama uygulamalarını tanımlar, yerel pazarlama ve bireysel pazarlama olmak üzere iki biçimde oluşturulur

Hedef Pazar Seçimi

Spor pazarlama yöneticileri bir ya da birden fazla kritere göre pazar bölümleme yaptıktan sonra hedef pazarı seçerler. Hedef pazar ya da pazarların seçilmesi bazı aşamalardan meydana gelir. Hedef pazar seçimi süreci öncelikli olarak amaçların belirlenmesi ile başlar. Amaçlar; açık, net ve anlaşılır biçimde tanımlanmalıdır. Hedef pazar amacı belirlendikten sonra bu pazara ilişkin bazı veriler toplanmalı ve toplanan veriler analiz edilmelidir. Toplanan ve analiz edilen veriler hedef pazarda nasıl hareket edilmesini gerektiğini ve hangi uygulamaların yapılması gerektiğini gösterecektir. Toplanan ve analiz edilen veriler vasıtasıyla hedef pazara yönelik detaylı inceleme yapıldıktan sonra bölümlerin tanımlanması gerekir. Hedef pazarın seçiminin son aşaması hedef pazarın ve/ya da hedef pazarların belirlenmesidir.

Pazar Konumlandırma

Spor pazarlama yöneticilerinin hedef pazar ya da pazarları belirledikten sonra karar vermesi gereken önemli konulardan biri bu pazarlarda hangi pozisyonun işgal edileceği, yani konumlandırmanın nasıl yapılacağıdır. Pazar konumlandırma; hedef pazarda yer alan tüketicilerin zihninde belirgin, arzu edilir ve rakiplerden farklı bir yer edinilmesidir. Bu bağlamda spor pazarlamasında konumlandırma, bir spor ürününün ve üreticisinin hedef pazardaki tüketicilerin zihninde kapladığı yerdir. Bir spor ürünü pazardaki başka bir ürün gibi algılanırsa, o ürünün pazarlaması güçleşecektir.