Sporda Hizmet Pazarlaması ve Hizmet Kalitesi

Hizmet Kavramı

Pazarlama ve ilişkili literatür incelendiğinde hizmetin ne olduğuna ilişkin farklı tanımlamaların yapıldığını görmekteyiz. Bu tanımlamalardan bazıları şu şekildedir: “Bir tarafın diğerine sunduğu, esas olarak soyut ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da performans”, “Bir faaliyetin temel amacı ya da unsuru olarak tüketici isteklerini giderici nitelikte, belirlenebilen soyut çabalar”, “Bir taraftan diğerine sunulan performans” ve “Üretildiği anda alıcıya değer aktaran soyut bir ürün"

Spor Hizmeti ve Özellikleri

Spor ürünü sadece spor mallarından oluşmaz. Spor ürünü tanımlaması yapılırken her ne kadar yerler, fikirler ve insanlar gibi unsurlar da spor ürününün kavramsallaştırılmasında kullanılsa da spor ürünü temel de spor malları ve spor hizmetlerinden oluşur. Stratejik spor pazarlama sürecini planlamak ve uygulamak için spor ürünü türündeki farklılıkları anlamak önemlidir. Bir spor müsabakasını yerinde (Örneğin; stadyum, salon, arena ya da pist, vs.) seyrettiğinizde bir hizmet olarak bu spor müsabakası aynı anda üretildiği (oyuncular tarafından) ve tüketildiği (izleyiciler ve seyirciler tarafından) için resmi bir dağıtım kanalı yoktur. Bununla birlikte, bir spor mağazasından bir çift hokey pateni gibi saf bir mal satın aldığınızda, bir üretici (Örneğin; Bauer) tarafından üretilen bu spor malı, bir perakendeciye gönderilmiş ve sonra size satılmıştır. Bu iki örnek spor malı ve spor hizmeti arasında ortaya çıkan temel farklılıktır.

Spor malları ve spor hizmetlerinin arasındaki ayrım, genellikle spor ürününün somut yönleri ele alınarak yapılır. Somutluk derecesine ek olarak, spor malları ve spor hizmetleri dayanıksızlık (bozulabilirlik), ayrılmazlık (bölünmezlik) ve değişkenlik (heterojenlik) temelinde farklılaştırılır. Bu ayrımlar, stratejik spor pazarlaması sürecinde ürün planlamasının temelini oluşturdukları için önemlidir. Tüm bunların ışığında soyutluk, ayrılmazlık, değişkenlik ve dayanıksızlık spor hizmetlerinin temel özellikleri olarak ele alınabilir.

Soyutluk (Somutluk derecesi): Soyutluk; spor hizmetinin satın alınmadan önce görülemeyeceği, dokunulamayacağı, tadılamayacağı ya da koklanamayacağı anlamına gelir.

Ayrılmazlık (Bölünmezlik): Ayrılmazlık, bir hizmetin üretimi ile tüketiminin genellikle eşzamanlı olduğu anlamına gelir.

Dayanıksızlık (Bozulabilirlik): Dayanıksızlık, spor hizmetinin üretildikten sonra kullanılmak üzere üretilemeyeceği ve depolanamayacağı anlamına gelmektedir.

Heterojenlik (Değişkenlik): Heterojenlik; sunulan hizmetin, her gerçekleştirildiğinde ya da sunulduğunda önemli ölçüde değişmesi anlamına gelir.

Sporda Hizmet Pazarlaması Karması

Fiziksel mallar için pazarlama karması, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olmak üzere 4P’den oluşturulmuştur. Ancak geleneksel pazarlama karma elemanları hizmet pazarlamasında yetersiz kalabilmektedir. Spor pazarlamasında ürünler büyük oranda hizmet niteliğinde değerlendirilebilmektedir. Bu anlamda, spor pazarlaması ile ilgili uluslararası düzeyde yayımlanmış pek çok kaynakta geleneksel pazarlama karma elemanlarına (4P) genişletilmiş karma elemanları ya da hizmet değişkenleri olarak ifade edilen insan, fiziksel kanıt ve süreç (3P) ilave edilmiştir.

İnsan: Sporun icra edilmesinde ya da seyirsel olarak tüketilmesinde insan olgusu son derece büyük önem taşır. İnsan olgusu performansı yerine getiren kişiler olarak ele alındığında, çoğu zaman ürünün önemli bir parçasını teşkil eder. Spor ürünü için sporu icra eden sporcular dışında ürünü tüketen taraftarlar da insan ögesi içinde yer alır.

Fiziksel kanıt: Spor ürününün maddî olmayan özellikleri nedeniyle, ürün satın alınmadan önceki, tüketim esnasındaki ve sonrasındaki tatmin düzeyleri fiziksel ortam ve somut ögelerden etkilenir. Fiziksel kanıtlar sporla ilgili fiziksel tesisleri kapsadığı gibi somut iletişim biçimlerini de içermektedir.

Süreç: Süreç; eş zamanlı olarak gerçekleşen üretim ve tüketimin icra edilme biçimini ortaya koymaktadır. Süreç, ürünün ulaştırılmasını sağlayan prosedürler, işlemler, mekanizmalar, faaliyet akışı ve operasyonel sistemleri kapsamaktadır.

Hizmet Kalitesi

Hizmet kalitesi, hizmetin istenen amaca ulaşma derecesi olarak tanımlanabilir. Bir hizmet sunum süreci oluşturulurken, bir üretici müşteriye sağlamak istediği kalite seviyesi hakkında bir görüşe sahiptir. Ancak kalite, nihayetinde müşterilerin almak istediklerine karşılık ne aldıklarına ilişkin görüşlerine göre belirlenir. Kaliteyle ilgili müşteri beklentileri, hem hizmet tedarikçisinin hem de benzer türde deneyimler sunan diğer hizmet kuruluşlarının deneyimlerinden kaynaklanmaktadır. Hizmet kalitesi sunma yeteneği, üreticinin ürünü nasıl ürettiği ve müşterilerin ne almaları gerektiği konusundaki beklentilerini nasıl yönettiği ile ilgilidir.