Sporda Marka ve Markalaşma

Marka Kavramı

Spor endüstrisi içerisinde üreticiler rakiplerinden farklılaşmak, rekabete karşı direnç gösterebilmek, satış hacimlerini arttırmak ve sadık bir tüketici kitlesine sahip olmak istemektedir. Markalaşma ve marka bu isteklerin yerine getirilmesinin merkezinde yer almaktadır. Bilinenin aksine insanlar çok uzun zamandır ürünleri markalamaktadır. Markaların ilk örnekleri Antik Mısır’a kadar uzanır. Antik Mısır’da ustalar, eserlerinin üzerine işaretler koyarak bu eserlerin kendilerine ait olduğunu göstermeye çalışıyordu. Tarihi belgeler bize sadece Antik Mısır’da değil, Yunan, Roma ve Çin uygarlıklarında da üreticiyi ve sahipliği belirtmek için eşyaların üzerlerine mühürler konduğunu göstermektedir. Dolayısıyla marka kavramı ilk olarak üreticiyi tüketiciye tanıtmak için ortaya çıkmıştır. Kavram zamanla kaliteyi de simgeleyen bir yapıya doğru evrilmiştir.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımlamasına bakmak fayda sağlayacaktır. Birliğe göre marka; bir satıcının mal ya da hizmetini diğer satıcılardan farklı olarak tanımlayan bir ad, terim, tasarım, sembol ya da diğer herhangi bir özelliktir. Bu tanımlama çok fazla ürün odaklı olması ve markanın daha çok fiziksel özelliklerini vurgulaması nedeniyle eleştirilmektedir.

Markalar ürüne değer katan ilave bir katkı olarak düşünülebilir. Markalar sadece üründen ibaret değildir. Her ürünün marka olması gerekmez ama her markanın en az bir ürüne sahip olması gerekir. Bir marka sadece yüksek bir farkındalık düzeyine ya da hatırlanabilir bir isme ve logoya sahip olmak değildir. Bir marka bunlardan fazlasıdır. Marka, bir imaj taşıyan ve beklentiler yaratan güçlü bir uyarıcıdır.

Sporda Markalama Süreci

20. yüzyılda spor organizasyonlarını bir işletme gibi yöneten spor yöneticileri başarılı olurken, 21. yüzyılda spor organizasyonlarını bir marka olarak gören, organizasyonu bir marka gibi geliştirilebilen ve genişletilebilen spor yöneticileri başarılı olarak addedilmeye başlanmıştır. Günümüz spor dünyasında profesyonel kulüpler, sporcular, spor organizasyonları, spor yönetim organları hatta spor tesisleri marka olarak anılmak istemektedir. Diğer pazarlardaki markalara benzer şekilde, spor markaları da başarı ve karlılığı sürdürmek için marka değerinin oluşturulması ve genişletme stratejilerinin uygulanması için kapsamlı marka yönetimi programlarına ihtiyaç duymaktadır.

Spor pazarlamasında markalaşma süreci stratejik marka yönetimi ile mümkündür. Stratejik marka yönetimi; marka denkliği oluşturmak, ölçmek ve yönetmek için pazarlama programlarının ve faaliyetlerinin tasarlanması ve uygulanması olarak ele alınabilir. Stratejik marka yönetimi temelde dört adımdan meydana gelmektedir. Bunlar; marka için istenen konumlandırmanın yanı sıra markanın temel değerlerinin belirlenmesi; marka oluşturucu pazarlama programları tasarlamak ve yürütmek; markanın performansını ölçmek ve uzantı stratejilerini kullanarak markayı büyütmektir.

Marka Konumlandırma

Spor pazarlamasında marka konumlandırma pazara sunulan markaların imajlarını geliştirmek için uygulanan iletişim eylemlerini içermektedir. Daha önce ifade edildiği gibi başarılı bir marka yaratmanın ön koşulu markanın diğer markalardan farklılaşmasıdır. Bu bağlamda, marka konumlandırmanın öncelikle tüketicinin zihninde benzersiz ve özel bir yere yerleşmek için yapıldığı ifade edilebilir. Konumlandırma, bir işletmenin müşterilerinin markasını rekabetçi ürünlere kıyasla algılamasını, düşünmesini ve hissetmesini isteme şeklidir. Böyle bir bakış açısına göre marka konumlandırması, müşterinin bireysel algılarına atıfta bulunduğu için yüksek düzeyde özneldir. Bir markanın tüketicilerin zihninde sahip olmak istediği yer yönetilmesi gereken bir süreçtir. Özellikle rekabetin ve rakiplerin yoğun olduğu bir pazarda tüketici daha fazla seçeneğe sahip olduğundan dolayı ürünler hakkında daha fazla sorgulayıcıdır. Diğer markalardan ayrışmak ve tüketicinin zihninde farklılaşmak marka konumlandırma ile mümkün olacaktır.