Sağlık Kurumlarında Pazarlama Yönetimi

Sağlık hizmetleri; kişilerin ve toplumların sağlığını korumak, hastalandıklarında tedavilerini yapmak, sakat kalanların başkalarına bağımlı olmadan yaşayabilmelerini sağlamak ve toplumların sağlık düzeyini yükseltmek için yapılan planlı çalışmalar olarak ifade edilmektedir.

Koruyucu, tedavi edici ve rehabilite edici olarak sınıflanan sağlık hizmetleri, ihtiyacı olan bireylere hastaneler, aile sağlığı merkezleri, toplum sağlığı merkezleri, muayenehaneler ve laboratuvarlar, ağız ve diş sağlığı merkezleri, acil sağlık hizmeti merkezleri vb. gibi çok çeşitli sağlık kurumları aracılığı ile sunulabilmektedir.

Pazarlama kavramının farklı yazarlar ve kuruluşlar tarafından pek çok tanımı yapılmıştır. Tanımlama yapmak önemlidir çünkü tanımlar anlamlar ortaya koyarlar, gerekli nitelikleri açıklarlar, sınırlar ya da kapsam çizerek diğerlerinden farklılarştırırlar.

Pazarlamanın AMA tarafından 2017 yılında onaylanmış tanımı “Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için faaliyetler, kurumlar ve süreçler bütünüdür.”

Türk Dil Kurumu tüketici kelimesini “mal ve hizmetlerden yararlanan, satın alıp kullanan kimse” olarak tanımlamaktadır.

Pazarlamanın temelinde tüketici ihtiyaçlarının karşılanması olduğundan etkili bir pazarlama yöneticisinin tüketicilerin bir ürünü nasıl satın aldığını bir doktoru nasıl seçtiğini ya da bir sağlık sigortası planına nasıl dâhil olduğunu, bunlara yönelik nasıl karar verdiğini anlaması gerekmektedir.

Tüketicilerin karar verme süreci genellikle 6 basamaktan oluşmaktadır.

Sağlık hizmetleri tüketicilerinin karar verme sürecini etkileyen faktörler kişisel faktörler, sosyokültürel faktörler, ekonomik faktörler ve psikolojik faktörler olarak sıralanabilir.

Pazar bölümlendirme en basit anlamıyla, pazarın benzer tüketicilerden oluşan kümelere ayrılmasıdır. Pazar bölümlendirmenin amacı, tüketiciler arasındaki farkları ortaya çıkararak, kitlesel pazarı daha küçük alt pazarlara ayırmak ve her bir bölüme değişik pazarlama stratejileri yöneltmektir.

Kurumlar pazar çevresi incelendikten ve pazar bölümleri belirlendikten sonra uygun pazarlama stratejileri belirler. Sağlık kurumlarının pazar çevresini oluşturan bazı değişkenleri değiştirmeleri mümkün değildir. Yapmaları gereken bunları anlamak, yarattıkları fırsatları en iyi biçimde değerlendirmek, bunlardan kaynaklanan sınırlamalara en iyi biçimde uyum sağlamaktır. İ̇şletmeler çevre koşullarına kendi denetimleri altındaki pazarlama bileşenleri aracılığıyla uyum sağlar. Pazarlama bileşenlerinin işletmenin kontrolü altında olmaları yanında diğer bir özelliği birbirleri yerine ikame edilebilmeleridir. Örneğin sağlık kurumları talebi artırabilmek için laboratuvar tahlil ücretlerini düşürebilir, hizmet türlerini artırabilir veya rapor teslim sürelerini kısaltabilir.

Pazarlama karması elemanları bir kurumun bir düzeyde kontrol edebildiği ve tüketicileri memnun etmeye yönelik yürüttüğü faaliyetleri içerir. McCarthy’nin 1960 yılında genel işletmeler için geliştirdiği pazarlama karması elemanları Ürün (Product), Fiyat (Price), Tutundurma (Promotion), Dağıtım (Place) kelimelerin İngilizce baş harfleri ile 4P olarak bilinmektedir. Birçok yazar hizmet sektörü için 4P’nin yetersiz olabileceğini savunmuştur. Hizmet sektöründe pazarlama karmasının 4P’nin ötesine geçeceğini savunanlardan Booms ve Bitner, 1981 yılında McCarthy’nin dörtlü pazarlama karmasına üç bileşen daha eklemiş ve bunu 7P olarak adlandırmıştır. Bu karma, Ürün (Product), Fiyat (Price), Tutundurma (Promotion), Dağıtım (Place), Fiziksel Kanıt (Physical Evidence), Katılımcılar (Participants) ve Süreç (Process) elemanlarından oluşmaktadır.