Kriz Tepki Stratejileri

Kriz Tepki Stratejilerine Yönelik Kuramsal Yaklaşımlar

Literatürde kriz anında kurumun paydaşlarına ne söylediğini içeren kriz tepki stratejilerine yönelik çalışmalar kriz iletişimi alanında yapılan çalışmaların odak noktasını oluşturmaktadır. Söz konusu alana yönelik çalışmalara öncülük eden çok sayıda araştırmadan söz edilebilir. Ancak Sturges ve Benoit ve Coombs tarafından yürütülen çalışmalar kendilerinden sonra yürütülen benzer çalışmalara kaynaklık etme bakımından öne çıkmaktadır.

Kriz İletişim İçeriği Modeli

Kriz iletişim içeriği modeli kapsamında kriz tepki stratejileri üç ana kategori çerçevesinde ele alınmaktadır. Bu kategorilerden ilki bilgilendirici enformasyon olup insanların bir kriz durumunda söz konusu krizin kendilerini nasıl etkileyeceğini bilmek isteyecekleri gerçeğinden hareketle kriz durumundan olumsuz yönde etkilenen bireylere krizin olumsuz etkilerinden nasıl korunacaklarına dair enformasyonu içermektedir. İkinci kategori düzeltici enformasyondur. Bu kategoride kurumun yaşanan kriz durumuna benzer bir durumun tekrar yaşanmaması için aldığı veya alacağı önlemlere ilişkin enformasyon söz konusudur. Son kategori ise kriz durumundan olumsuz yönde etkilenen kişilerin kuruma ilişkin pozitif bir imaja sahip olmak üzere kullanacakları enformasyonu içeren içselleştirme amaçlı enformasyondur.

İmaj Onarma Teorisi

İmaj onarma teorisi kapsamında çeşitli kriz tepki stratejileri sıralanmaktadır. Söz konusu stratejiler her biri kendi içinde çeşitli alt stratejileri barındıran inkâr, sorumluluktan kaçma, saldırganlığı azaltma, düzeltici eylem ve af dileme olmak üzere beş kategori çerçevesinde ele alınmaktadır. İnkâr stratejisi kendi içinde basitçe reddetme ve suçu başkasına atma olmak üzere iki; sorumluluktan kaçma stratejisi kendi içinde kışkırtma, başarısızlık, kaza ve iyi niyet olmak üzere dört; saldırganlığı azaltma stratejisi kendi içinde destekleyici, minimizasyon, farklılaştırma, aşkınlık, saldıranın suçlanması ve tazminat olmak üzere altı alt strateji söz konusudur.

Durumsal Kriz İletişimi Teorisi

Durumsal kriz iletişimi teorisi bir kriz durumunda benimsenen kriz tepki stratejisinin kurum itibarı üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğunun saptanması yönünde kuramsal bir bakış açısı sunmaktadır. Durumsal kriz iletişimi teorisi, bünyesinde atıf teorisi, kriz sorumluluğu, kriz geçmişi ve ilişkisel geçmiş ve kriz tepki stratejileri gibi çeşitli unsurları barındırmaktadır.

Atıf teorisine göre insanlar herhangi bir atıfta bulurken süreklilik, dış kontrol ve kişisel kontrol olmak üzere genellikle üç nedensel ölçüt (boyut) kullanma eğilimindedirler. Kriz sorumluluğu, insanların ne kadarının yaşanan krizden dolayı kurumu sorumlu tuttuklarıyla ilgilidir. Eğer insanların çoğu yaşanan krizden dolayı kurumu sorumlu tutuyorlarsa bu durum kurum itibarını da olumsuz yönde etkilemektedir.

İnsanların kriz durumuna ilişkin sorumluluk bağlamındaki ilk değerlendirmeleri yaşanan krizin türü temelinde gerçekleşmektedir. Kriz sorumluğu ve kriz türü ilişkisinden hareketle durumsal kriz iletişimi teorisi bağlamında krizler üç ana kategoriye ayrılmaktadır: mağduriyet temelli krizler, kaza temelli krizler ve önlenebilir krizler. Durumsal kriz iletişimi teorisine göre mağduriyet temelli kriz durumlarında reddetme temelli kriz tepki stratejileri; kaza temelli kriz durumlarında hafifletici kriz tepki stratejileri ve önlenebilir kriz durumlarında ise yeniden inşa etmeye odaklanan kriz tepki stratejileri daha uygun sonuçlar vermektedir.

Kriz geçmişi kurumun geçmişte benzer bir kriz durumuyla karşı karşıya olup olmadığıyla ilişkilidir. İlişkisel geçmiş ise kurumun kriz anına kadar paydaşlarıyla kurmuş olduğu ilişkinin kalitesine odaklanmaktadır.

Durumsal kriz iletişimi teorisi bağlamında kriz tepki stratejileri öncelikle bilgilendirme stratejileri ve itibar onarma stratejileri olmak üzere iki ana gruba ayrılmaktadır.

Bilgilendirme stratejileri bünyesinde (a) eğitici bilgi stratejisi ve (b) düzeltici bilgi stratejisi olmak üzere iki strateji bulunmaktadır. Eğitici bilgi stratejisinde insanlara krizin olumsuz etkilerinden kendilerini nasıl koruyacakları anlatılırken düzeltici bilgi stratejisinde ise kriz durumuyla psikolojik olarak baş edebilmeleri için insanlara kriz hakkında ayrıntılı bilgiler verilmektedir.

Kriz tepki stratejileri sınıflandırmasında ikinci ana kategori itibar onarma stratejileridir. Kriz durumlarında bilgi verme stratejilerinden sonra ikinci aşamada kullanılan itibar onarma stratejileri de kendi içinde birincil kriz tepki stratejileri ve ikincil kriz tepki stratejileri olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. Birincil (öncelikli) kriz tepki stratejileri de reddetme, hafifletme ve yeniden inşa etme olmak üzere üç gruba ayrılmaktadır. Kurumun ortaya çıkan krizle ilgili olarak herhangi bir sorumluluğu bulunmadığını kanıtlamaya çalıştığı reddetme odaklı kriz tepki stratejileri (a) suçlayana saldırma, (b) inkâr ve (c) suçu başkasına atma olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Krize ilişkin kurumun sorumluluğunu ve/veya krizin ciddiyetini azaltmayı hedefleyen hafifletici kriz tepki stratejileri (a) mazeret bulma ve (b) gerekçelendirme olmak üzere iki şekilde ortaya çıkmaktadır. İnsanların kriz durumlarında kuruma yönelik algılarını olumlu yönde değiştirmeyi amaçlayan yeniden inşa etme (onarma) stratejisinde ise (a) telafi etme ve (b) özür dileme olmak üzere iki strateji söz konusudur.

İkincil kriz tepki stratejileri ise (a) hatırlatma, (b) kendini zorla kabul ettirme ve (c) mağduriyet olmak üzere üç farklı strateji olarak uygulanmaktadır.

Kriz Tepki Stratejileri ve Sosyal Medya

Literatürde geleneksel medya ortamında kullanılan kriz tepki stratejilerinin yeni medya ortamında ne düzeyde bir işlerliğe sahip olduğu konusunda çeşitli çalışmalar yürütülmektedir. Sosyal medya odaklı kriz yönetimi başlığı altında yapılan çalışmalarda bir yandan mevcut (geleneksel medyada kullanılmak üzere ortaya atılan) kriz tepki stratejilerinin sosyal medya ortamındaki kullanım durumları ve etkililiği incelenirken diğer yandan bu yeni ortama özgü kriz tepki stratejilerinin neler olabileceği konusunda tartışmalar yürütülmektedir.