Tüketici Davranışları
Tüketim kavramı literatürde, iktisadi ve sembolik olmak üzere farklı anlamlarla yer almaktadır.
Tüketici, işletmelerin satışa sunduğu ürün ve hizmetlere; bireysel ya da hane halkı gereksinimlerini, talep ve arzularını karşılamak için satın alan veya satın alma potansiyeline sahip olan kişidir.
Son yıllarda tüketim, bireylerin günlük ihtiyaçlarının karşılanmasının dışında; globalleşen dünyayla entegre olmada sembolik bir anlamı olan iletişim faktörü olarak psikolojik ihtiyaçlarımızı tatmin eden bir fenomen olarak değerlendirilmektedir. Araştırmacı James Mc Neal bunu: “Tüketici davranışını kavramanın yolu, insan davranışı olgusunu araştıran bilim dallarının entegrasyonundan geçmektedir” şekilde açıklamaktadır.
Tüketici davranışları, kişi veya toplulukların gereksinim ve taleplerini giderebilmek için mal veya hizmetlerle ilgili fikirlerinin tercihi ve bu seçeneklerle ilgili bilgileri kullandığı karar verme sürecindeki bütün davranışlardır. Tüketici davranışları sürekli farklılaşan dinamik bir yapıya sahip olduğu için, tüketici davranışlarını etkileyen kişisel, toplumsal / kültürel veya psikolojik faktörler bulunmaktadır.
Bireylerin satın alma tercihlerini etkileyen sosyal ve kültürel faktörler; kültür, sosyal sınıflar, referans grupları ve aile olarak sıralanabilir.
Reklamcılar, çalışmalarında daha fazla kitlenin dikkatini çekebilmek için genel özellikleri ön plana çıkararak bu tip özellikleri vurgulamaktadır. Bu özelliklerden en yaygın olanları; yaş, cinsiyet, yaşam tarzı, bireylerin ekonomik gelir durumu, medeni hal, meslek ve eğitim durumları olarak karşımıza çıkmaktadır.
Tüketici davranışı her bireyde farklı şekilde ortaya çıkmaktadır. Bazı insanlar sadece ilgili ürün veya hizmete ihtiyacı olması sebebiyle alışveriş yaparken, bazıları gösteriş amaçlı alışveriş yapmaktadır. Tüketim sürecinde yalnız kendini önceleyen bireyler olduğu gibi, çevresindeki bireyleri düşünerek tüketim yapan kişiler de olabilir.
Satın alma süreci, bir gereksinimi olduğunu hissetmesiyle başlar. Birey, ihtiyacı olan şeyin ne olduğunu algıladığı anda bu ihtiyacını karşılamak için güdülenir. Güdülenme süreci birçok faktöre bağlı olmakla birlikte, son yıllarda daha yaygın hâle gelen bilgi toplama, yakın çevreyle iletişime geçme ve bunların sonucunda anlamlandırma olarak tarif edilebilir.
Bilgi toplama sürecinden sonra alternatifler değerlendirilir. Kişi, topladığı bilgiyi kendi akıl süzgecinden geçirdikten sonra ihtiyacı olan ürün veya hizmette kendisi için en önemli özellikleri karşılayan seçeneği tercih eder. Tüketiciler topladıkları bilgiyi her zaman sağlıklı analiz edemeyebilirler. Bu durum da yanlış karar verme davranışı olarak karşımıza çıkmaktadır. 1990’lardan itibaren pazarlama alanında yapılan çalışmaların büyük bir bölümü davranışsal karar kuramı üzerine yoğunlaşmıştır. Davranışsal karar teorisiyle ilgili çalışmalar yapan bilim insanları, tüketicilerin mantık dışı tercihler yaptıklarını örnekleriyle saptamıştır.
Tüketicilerin satın alma davranış süreci bireysel, sosyokültürel ve psikolojik faktörler tarafından etkilenmektedir. Tüketicilerin satın alacağı ürün – hizmet hususunda tercihini hangi ürün / hizmetten yana ne sebeple yaptığı, bilimsel araştırmalarda cevabı aranan problemlerin başında gelmektedir.
Dumazedier’ın sınıflandırması, kişilerin boş zaman faaliyetlerine katılıma durumunun hayat tarzlarına ve boş zaman dilimlerine göre farklılaştığını göstermektedir. İnsanların yaşadığı coğrafya, kültürel yapı, hayat tarzı, ekonomik durum gibi değişkenler, bu farklılığı meydana getiren faktörlerden bazılarıdır. Hangi tip aktivitelerin tercih edileceği hususunda ise en önemli faktör kişilerin gönüllü olarak o aktiviteye katılmak istemesidir. 21. Yüzyılda rekreasyon endüstrisi ve bireylerin boş zamanlarında tercih ettiği faaliyetler yelpazesi, işletmeler açısından büyük bir harcama alanı olarak değerlendirilmektedir. Talep ve tercih çeşitliliğinin artmasıyla birlikte işletme sayısı ve sunulan hizmetler de büyük oranda artmıştır. Bu durumun sonucu olarak rekreasyon endüstrisi büyük bir pazar haline gelmiştir.
Rekreasyon mal ve hizmetleri satan kuruluşların bu çetin rekabet içinde yaşamını devam ettirebilmesi için sürdürülebilir bir politikayla işletilmesi gerekmektedir. İşletme daha sonra, pazar bölümlemesi, hedef pazar tercihi, konumlandırma ve uygun pazarlama anlayışı seçimiyle alakalı stratejik kararların verilebilmesi için tüketicilerinin satın alma tarzını tespit etmelidir. Daha da önemlisi, tüketicilerinin satın alma tarzının belirlenmesinde aktif rol oynayarak, tüketicisinin satın alma karar süreçlerinde etkili olmalıdır.
Psikolojik ve sosyolojik açıdan bakıldığında, 'animasyon' olarak tanımlanan eğlence ve rekreasyon otel hizmetleri, tatil otellerinin turizm ürününün genel kalitesinde önemli bir rol oynamaktadır. Animasyon departmanı, otelde konaklama esnasında boş zaman kalitesinin artırılmasından sorumludur. Çocuklar ve yetişkinler için spor ve kültürel eğlencenin koordinasyonundan, açık hava etkinlikleri ve diğer sağlık ve rekreasyonla ilgili hizmetlerden sorumludur. Animasyon 'ürün', yenilik, iletişim ve seçim özgürlüğü, tanınma, zevk ve 'akış' deneyimleri gibi unsurları içerir. Bu unsurlar, katılmaları teşvik edilen aktiviteler aracılığıyla turistlere tanıtılır.