Reklamcılıkta Yaratıcı Ekoller

Reklamcının asıl işi, sadece ses getiren reklamlar yapmak değil; bir markaya uzun yıllar hizmet edecek bir değer yaratmaktır. Reklam tarihinde öne çıkan reklam ustaları, reklamcılığın gelişimi için sundukları yenilikler ve yaklaşımlarla birer ekol hâline gelmişlerdir. Kimi yöntemler zaman içerisinde geçerliliğini yitirse veya değişim gösterse de oluşturdukları ekoller, bugünün reklamcılarına ilham kaynağı olmaya devam etmektedir.

Bu ünitede reklam ekolleri “Araştırma ve Satış Odaklı Reklam Ekolleri”, “Yaratıcılık Odaklı Reklam Ekolleri”, “Avrupa Reklam Ekolleri” ve “Türk Reklam Ekolleri” başlıkları altında ele alınmaktadır.

Araştırma ve Satış Odaklı Reklam Ekolleri

Araştırma ve satış odaklı reklam ekolleri bölümünde, bu ekolün en önemli iki temsilcisi olan Hopkins’in “Bilimsel Reklamcılık” ve Rosser Reeves’in “Temel Satış Vaadi” stratejisi açıklanmaktadır.

Claude C. Hopkins: Bilimsel Reklamcılık

Claude C. Hopkins, neden ve sonuca dayalı rasyonel temellere dayanan “Bilimsel Reklamcılık” yaklaşımıyla ekol olur. Bunun nedeni herhangi bir kuralın ve başarı kriterinin olmadığı bir dönemde reklamın etkisini ölçümlemeye ve reklamcılığa belirli kurallar yerleştirir. Hopkins’in geliştirdiği “bilimsel reklamcılık” yaklaşımı; reklamcılık açısından belirli ilkeler, temel kuralları, uygulama biçimleri ve başarı kriterleri belirlenmiş olmasına dayanır. Reklamın satış etkisine odaklanan Hopkins, reklamlarda kupon, hediye çeki gibi tekniklerden faydalanmış, doğrudan postalama ve mektup gibi sonuçları daha net ölçülebilir uygulamalarda öncü olur. Hedef kitleden gelen geri dönüşleri ise bir ölçümleme aracı olarak kullanır.

Rosser Reeves: Temel Satış Vaadi

Rosser Reeves, geliştirdiği Temel Satış Vaadi stratejisiyle reklamcılıkta önemli bir etki yaratır. Bugün hâlâ kullanılan reklam stratejilerinden olan Temel Satış Vaadi, beşinci üretide detaylı olarak ele alınmaktadır.

Yaratıcılık Odaklı Reklam Ekolleri

Yaratıcılık Odaklı Reklam Ekolleri bölümde, Leo Burnett’ın “Doğal Drama ve Chicago Ekolü” , David Ogilvy’nin “Marka İmajı Stratejisi” ve William (Bill) Bernbach’ın “Uygulama Vurgusu” yaklaşımı açıklanmaktadır.

Leo Burnett: Doğal Drama

Leo Burnett, temelini “sınırsız yaratıcılık ilkesi” üzerine kurduğu ajansı ve “doğal drama” reklam yaklaşımıyla Chicago ekolünü temsil eder. “Toplumsal dokunuş” olarak ifade edilen reklamcılık anlayışının temelinde sıradan insanlara odaklanmak, direkt olmak ve aşırıya kaçmadan sıcak olmaya çalışmak bulunur. Merkezine insanı koyan doğal drama yaklaşımının uygulamasında ise kelimeler kadar görsel unsurlar da ikna ve etki açısından önem taşır. Leo Burnett’in yaratıcısı olduğu ikonların başarısının arkasında, insanlarla kurdukları samimi bağ ve kültürlerinin parçası olması yatar.

David Ogilvy: Marka İmajı

David Ogilvy, günümüzde de kullanılan marka imajı stratejisinin de temellerini atar. İmaj ve marka kavramlarının temelini oluşturduğu marka imajı stratejisi beşinci ünitede detaylı olarak ele alınmaktadır.

William (Bill) Bernbach: Uygulama Vurgusu

Reklamda yaratıcılık denildiğinde genellikle akla gelen ilk isim olan Bernbach, yaratıcılık devriminin öncüsü olarak anılır. Yaratıcılığı merkeze alan reklam anlayışına sahip olan ajansında, yaratıcı ekip anlayışının temellerini atar. Ajansın felsefesini yansıtan, reklamda sadece ne söylendiğinin değil; nasıl söylendiğinin de önemini belirten uygulama vurgusu yaklaşımı, uygulama stilinin reklamın önemli bir özelliği olduğunu savunur. İkna edicilik açısından, mesajınızı nasıl aktardığınız, reklamın başarısında belirleyici bir rol oynar.

Avrupa Reklam Ekolleri

Avrupa Reklam Ekolleri bölümde, reklam yaklaşımlarını dünyaya kabul ettirebilen Jacgues Séguéla’nın “Star Stratejisi” , John Hegarty’nin Farklı Olma” yaklaşımı ile Oliver Toscani’nin " Şok Reklamcılığı” açıklanmaktadır.

Jacques Seguela: Star Stratejisi

Jacques Seguela, reklamların, markanın bir yıldız gibi sahip olduğu stil ve karakter unsurları doğrultusunda hazırlanmasını savunan star stratejisi yaklaşımıyla kendinden söz eder. Markaları star ile benzeştiren star stratejisi yaklaşımı; markaların, tüketicilerini bir kimlik ve kültür altında bir araya getirdiğini söylemektedir. Bir markanın star olabilmesi için ise öncelikle bir kişilik sahibi olabilmesi gerekir. Star olarak tanımlanabilecek markaların kişilikleri ise üç unsur ile şekillendirilebilmektedir; fizik, karakter, stil.

Oliviero Toscani: Şok Reklamcılığı

Oliviero Toscani, savaş, ırkçılık, açlık, savaş gibi küresel sorunları gerçekliğiyle reklamlara taşıyarak tüm dünyada yankı uyandırır. Şok edici ve belirli kalıpları provake eden yaklaşımıyla, reklamda toplumsal konulara odaklanan ve göreni düşünmeye sevk eden içerikler kullanır. Toscani’nin şok reklamcılık yaklaşımı, sadece satış odaklı bir etki yaratmak yerine tüketimin ötesinde felsefi temelleri olan bir marka görünümü sağlamak bulunmaktadır.

John Hegarty: Kuralları Boşver ve Farklı Ol

Reklam ve yaratıcı endüstrilere yaptığı hizmetlerden ötürü İngiltere’de şövalye unvanını alan Sir John Hegarty, reklamcılık yaklaşımı açısından yaratıcılık ve farklı olmak konularına önem verir. Yaratıcılığın yanı sıra reklamların doğruları söylemesinin ve doğru iletişim kanalının bulunmasının da iletişimin etkisinde belirleyici rol oynayacağını ifade eder.

Türk Reklam Ekolleri

Türk Reklam Ekolleri bölümünde, "Eli Acıman ve Manajans Okulu" ile "Ajans Ada Ekolü" açıklanmaktadır.

Eli Acıman ve Manajans Okulu

Eli Acıman, 1944 yılında kurulan Türk reklamcılığının okulu olarak görülen Manajans ile ülkemizdeki ilk reklamcıların yetişmesinin ve reklam tekniğinin öğrenilmesini sağlar. Eli Acıman'ın ve Manajans'ın reklamcılık anlayışı müşterilere dürüstlükle yaklaşılan, araştırmayı reklamcılığın temeline koyan ve hem strateji hem de yaratıcılık bütünleşmesiyle gerçekleştirilir.

Ajans Ada Ekolü

Ajans Ada gücünü, değişen mecraların özelliklerini dikkate alarak görselin gücünden daha fazla faydalanan reklam anlayışından alır. Televizyonu merkeze alan ve popüler olmayı başaran kampanyalar üreterek bir ekol olur.