Reklamcılıkta Yaratıcı Stratejiler

Reklam kampanyası planlama sürecinde, durum analizi ile başlayan süreçte durum tespiti yapılmakta, ürün, marka, hedef kitle, pazar ve rekabetle ilgili bilgiler toplanarak, ulaşılması hedeflenen amaçlar belirlendikten sonra sıra doğru stratejiyi belirlemeye gelmektedir. Bu kapsamda reklamda kullanılan yaratıcı stratejiler farklı şekillerde sınıflandırılabilmektedir.

Reklam Kampanyası Sürecinde Yaratıcılık

Reklam kampanyası sürecinde ürünün nitelikleri, markanın kişiliği, işletmenin yetkinlikleri, sahip olduğu kaynaklar ve geçmiş dönemlerdeki pazarlama iletişimi çalışmaları, hedef kitlenin kişilik özellikleri, satın alma motivleri, markalardan beklentileri ve markalara yönelik algıları, pazarın ve rakiplerin durumu ve hedef kitlenin zihinlerindeki yerleri gibi temel unsurlar bağlamında markaya özgü ve rekabette avantaj yaratacak, farkındalığı sağlayacak yaratıcı stratejinin tespit edilmesine çalışılır.

Reklamcılıkta Kullanılan Temel Yaratıcı Stratejiler

Reklamcılıkta kampanya planlama sürecinde yapılan durum analizi sonucunda elde edilen ürün, marka, hedef kitle ve rekabet durumunu ortaya koyan veriler değerlendirilerek, söz konusu kampanya için en ekili olan yaratıcı stratejinin ne olduğu belirlenir. Bu noktada hedef kitleyi harekete geçirecek, reklama konu olan ürün ya da marka için rekabette ayrışmayı sağlayacak reklam fikrinin ve içeriğinin belirlenmesinde yol gösterici nitelikte farklı yaratıcı strateji sınıflandırmalarından bahsedilebilir. Charles Frazer yaratıcı reklam stratejilerini yedi farklı başlık altında sınıflandırmıştır. Frazer'e göre reklamda yaratıcı reklam stratejileri; jenerik (generic) strateji, önce satın alma iddiası (preemtive) stratejisi, Temel Satış Vaadi (USP) Stratejisi, Marka İmajı (Brand İmage) Stratejisi, Konumlandırma (Positioning) Stratejisi, yankılama (resonance) stratejisi ve duygusal (affective) stratejidir. Söz konusu bu stratejiler içerisinde, Temel Satış Vaadi (USP) Stratejisi, Marka İmajı (Brand İmage) Stratejisi ve Konumlandırma (Positioning) Stratejisi temel yaratıcı stratejiler olarak ünite kapsamında detaylı bir şekilde ele alınmıştır.

Temel Satış Vaadi Stratejisi (Unique Selling Proposition)

Rosser Reeves tarafından geliştirilen Temel Satış Vaadi Stratejisi (Unique Selling Proposition -USP), ürünlerin fiziksel özellikleri (ürün içeriği, kullanım alanı, ambalajı, fiyatı, garanti koşulları vb.) üzerine odaklanmaktadır. Strateji temel olarak ürüne özgü, o dönem rakipler tarafından taklit edilemeyecek olan bir fiziksel niteliğe odaklanır. Söz konusu ürüne özgü olan bu fiziksel niteliğin tüketici için anlam ifade eden, satın almaya değer ve vaade dönüştürülebilecek bir yararı içerinde barındırması gerekir. Temel Satış Vaadi Stratejisi'ne göre söz konusu ürün yararının satın alınmaya değer bir nitelik taşıması önemlidir. Bu açıdan bakıldığında ürün yararı ve satın alma noktasını birleştiren ve işlerliğini bu şekilde ortaya koyan bir temel yaratıcı stratejidir. USP Stratejisi ürüne özgü olma, teklik (unique), ürüne özgü bu niteliğin satın alınmaya değer olması ve satın alınması gerekliliği (selling) ve yine ürün özelliğinin tüketici için bir vaadi içermesi (proposition) olmak üzere üç temel kavram üzerine odaklanmaktadır.

Marka İmajı Stratejisi (Brand Image)

David Ogilvy tarafından geliştirilen Marka İmajı (Brand Image) Stratejisi, birbirinin aynı özelliklerdeki ürünlerin var olduğu pazar ortamında ürünlerin fiziksel nitelikleri yerine markanın sahip olduğu kişilik özelikleri ve sunduğu psikolojik yarar üzerine odaklanmayı hareket noktası olarak almıştır. Ogilvy'e göre reklamın görevi markalar için imaj yaratmaktır. Marka imajı markanın insani özellikler olarak tanımlanan kişilik özellikleri etrafında yaratılan marka kişiliğinin tüketiciye yansımasıdır. Markalar uzun soluklu, kararlı ve markayı temsil eden, ayrıştırıcı marka imajları yaratır ve her ortamda tutarlı olarak bu imaja vurgu yaparlarsa, rekabette avantaj kazanmış, tüketici tarafından farkında olunan, güçlü markaların pazarda var olması mümkün olacaktır.

Konumlandırma Stratejisi (Positioning)

Al Ries ve Jack Trout tarafından geliştirilen Konumlandırma (Positioning) Stratejisi, diğer iki temel yaratıcı stratejiden farklı olarak ürün ya da markanın özelliklerine odaklanmak yerine, bu ürün ya da markanın hedef kitlesi olan tüketiciye odaklanmıştır. Rekabetçi bir strateji olan Konumlandırma Stratejisi'nde marka öncelikle, tüketicinin zihninde markaları konumlandırdığı alanda boş bir yer bularak ya da kendine bir alan yaratarak konumlanmaya çalışır. Konumlandırma Stratejisi'nde; ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımı, fiyat ve kalite yaklaşımı, kullanım ve uygulama yaklaşımı, ürün ve kullanıcı ilişkisi yaklaşımı, ürün sınıfı yaklaşımı, kültürel simgeler yaklaşımı, rakip yaklaşımı bağlamında marka konumlandırmaları belirlenir. Yeniden konumlandırmada kullanılan yaklaşımlar ise; ürünün içeriğini değiştirmek, fiziksel değişiklik yapmak, kullanım alanını değiştirmek ve imaj değişikliği yapmak şeklinde sıralanabilir.