Reklamcılıkta Yaratıcı Fikir Bulma

Yaratıcı fikir, birçok farklı özelliği barındıran bir yapıya sahiptir. Diğerlerinden faklı olan bir fikrin yaratıcı olarak nitelendirilmesi "akılcılık", "esneklik", "özgünlük", "ayrıntılama" ve "yeniden tanımlama" boyutlarının bir araya gelmesiyle mümkündür.

Özünde etkili yaratıcı fikirler oluşturma çabası olan reklamcılıkta da “yaratıcı fikir üretme” konusu belirli bir pazar ortamı içerisinde “ farklı olana” ulaşmanın aracı konumundadır. Her ne kadar farklı olmak bir vurgu olarak karşımıza çıksa da reklamda yaratıcılık denildiğinde reklam veren tarafından belirlenmiş belirli sınırlara sahip bir alan karşımıza çıkmaktadır.

Yapılan çok sayıda araştırma, verilen eğitimler ve kullanılan teknikler yakından incelendiğinde reklamcılık gibi birçok alanda ihtiyaç duyulan yaratıcı fikir yarılması konusunun öğrenilebilir ve geliştirilebilir bir şey olduğu ortadadır. Ayrıca farklı araştırmalarla ortaya konulan çok sayıda yaratıcı fikir üretme tekniği bulunmaktadır.

Yaratıcı Fikrin Üretim Süreci

Yaratıcı bir düşüncenin altında yatan süreci tanımlamaya çalışan Graham Wallas, aşağıdaki dört aşamadan oluşan bir model geliştirmiştir.

Hazırlık: Özgün bir fikre giden süreçte bilgilerin ve tüm malzemelerin toplandığı, problemin tanımlandığı ve ulaşılmak istenen durumun ortaya konduğu aşamadır.

Kuluçka: Sorundan uzaklaşılarak zihnin uzaklaştırıldığı ve bilinç dışı düşüncenin işleme alınmasına imkân tanındığı aşamadır.

Aydınlanma: Elde edilen bilgiler ve süreçte karşılaşılan çeşitli uyaranların yardımıyla çözüme yönelik düşüncelerin bulunduğu aşamadır.

Doğrulama: Aydınlanma aşamasında ortaya çıkan düşüncelerin, hazırlık aşamasında tanımlanan problemi karşılayıp karşılamadığına bakıldığı, daha bilinçli değerlendirme yapılan aşamadır.

Yaratıcı Fikir Bulma Teknikleri

Belirli bir amaca yönelik olarak yaratıcı fikirlerin üretilmesindeki zorlukların aşılması ve daha etkili şekilde yaratıcı fikir üretilebilmesi için birçok farklı yaratıcı fikir bulma tekniği geliştirilmiştir. Reklamcılık alanında en fazla kullanılan yaratıcı fikir bulma tekniklerinden bazıları kısaca şu şekildedir.

Beyin Fırtınası: 6 ile 12 arası kişiden oluşan bir grup tarafından, belirli bir konu ile ilgili organize bir şekilde mümkün olduğunca çok sayıda fikir üretmek tekniğidir.

Altı Şapkalı Düşünme: Yaratıcı düşünme sürecinde olan kişinin, her biri farklı anlamları ifade eden şapkaları sırasıyla sembolik olarak giyerek belirlenen problemi farklı açılardan ele alarak değerlendirmesini içermektedir.

Sinektik (Analoji Fırtınası): Özellikle kişilerin problemin çok içerisinde bulundukları ve içinde olmaları sebebiyle esas sorunu algılayamadıkları durumlarda faydalanılır. Farklı olan, birbiriyle ilgisiz görülen parçalar arasında benzetmeler/bağlantılar kurarak problemin çözümüne ulaşmaya çalışılır.

Zihin Haritalaması: Anahtar sözcükler ve görüntüler kullanarak (genellikle de kâğıt üzerinde) bilgi saklama, düzenleme ve önem sırasına göre organize etme teknikleridir. Yazıya dökülen sözcükler ve görüntüler arasında ilişkiler kurularak yaratıcı çözüm bulmaya çabalanır.

Özellik Listeleme: Yaratıcı sürece konu olan sorunla ilgili olarak her bir unsurun belirlenmesi ve özelliklerin tespit edilmesi sağlanır. Ortaya çıkan özellikler ilişkilendirilerek etkili bir fikir ortaya çıkarabilecek niteliklere odaklanılır.

Morfolojik Analiz

Çok boyutlu, genellikle ölçümlenmesi zor olan karmaşık problemlerdeki bütün muhtemel değişkenlerin sistematik olarak ele alınarak kombinasyonların ortaya çıkarıldığı bir yöntemdir.

İstasyon: Bir konu ya da konular üzerinde istenen hedefleri gerçekleştirmek için önceden belirlenmiş istasyonlarında aşama aşama ilerleyip grup ya da bireysel olarak çalışmalara katkılar sağladığı bir tekniktir.

SCAMPER Tekniği: Çok sayıda fikir üretmeye yönelik olarak çalışmanın her aşamasında sürekli sorular sorularak en yaratıcı fikirlerin bulunması yöntemidir. Yönlendirilmiş beyin fırtınası tekniği olarak da bilinmektedir.

Yaratıcı Düşünme Sürecinin Önündeki Engeller

Yaratıcı düşünme sürecinde bireyleri ya da takımları olumlu ya da olumsuz etki eden engeller bulunmaktadır. James L. Adams bu engelleri; algısal, duygusal, kültürel, çevresel, entelektüel ve dışa vurumsal, gruplarla ilgili ve kurumsal olmak üzere yedi başlık altında değerlendirmektedir.

Reklamda Yaratıcı Süreç

Reklamcıdan beklenen reklam veren tarafından kendisinden istenen etkiyi sağlayabilecek nitelikte, hedefleri yerine getirmesine katkı sunan bir reklam ortaya çıkarmasıdır. O nedenle her geçen gün kalabalıklaşan ve daha fazla reklama maruz kalan bir kitleye konuşmak zorunda kalan reklamcılar için öncelikli olan şaşırtıcı bir reklam yapmaktan öte hedeflenen amaca ulaşabilecek yaratıcı bir reklam oluşturmaktır. Çünkü reklam verenin markası için hazırlanan reklamlardan ticari beklentisi vardır.

Goldenberg ve arkadaşları 200’den fazla ödül almış basılı reklam çalışmasını inceleyerek yaratıcı reklamların belirli özellikleri sekiz model altında sınıflandırmıştır. Bu sekiz model: birleştirme, harekete geçirme, mecaz, eksiltme, aşırı sonuç, absürd alternatif, ters yüz etme ve aşırı çaba dır.