Reklam ve Yaratıcılık

Yaratıcılık kavramı yaşam içinde sıklıkla kullandığımız ve karşımıza çıkan bir kavramdır. Günlük yaşamda insanlar, rutin yaşam pratikleri içinde sorunları çözmek, açmaza girdikleri noktaları aşmak için yaratıcılıklarını kullandıkları bir takım süreçleri işletebilmektedirler. Yaratıcılık, sanat ile iç içe geçmiş bir kavram olarak görülmekle birlikte, kavramın özünde farklı olanı sunmak, bir tıkanıklığı, çözümsüz kalan bir durumu çözüme ulaştırmak yattığı için eğitimden, mühendislik alanlarına yani sosyal bilimler ve fen bilimlerinin her alanında yaratıcı düşünce süreçlerinin kullanıldığı durumlarla karşılaşmak mümkündür. Bu noktada reklamcılık alanı da yaratıcılıkla çok yakın bir teması olan bir sektör olarak görülmektedir. Hatta mesleğin içinde yaratıcı yönetmen, yaratıcı reklam yazarı, sanat yönetmeni gibi tanımlanan kariyer alanları yer almaktadır. Bununla birlikte reklamdaki yaratıcılığın sanatta yaratıcılık kadar özgür, sınırsız bir boyutu olmadığı bilinmektedir. Çünkü reklam markanın içinde bulunduğu soruna çözüm ararken, reklam veren, hedef kitle, amaçlar, zaman ve bütçe gibi bir takım sınırlayıcı faktörlerle karşı karşıyadır ve yaratıcılık da bu faktörlerden etkilenir. Ama her şeye rağmen reklamın bilinen kavramlar ve unsurlardan farklı olanı, hedef kitlenin yoğun iletişim kalabalığı içinde farkına varması, görmesi, anlaması ve hatırlaması için orijinal bir şekilde bir araya getirme çabası yaratıcılıkla yakın temasını ortaya kesin olarak koymaktadır. Sadece reklam alanındaki yaratıcılığın içerik olarak değerlendirilmesi ve tanımlanmasında farklı görüşlerin varlığından bahsetmek mümkündür.

Reklamda Yaratıcılığa Dair Görüşler

Reklamda yaratıcı fikir, sıra dışı, farklı bir fikir ortaya koymak olarak açıklanırken, yaratıcı fikrin sıra dışı olduğu kadar markaya özgü olması gerektiği üzerinde de durulmaktadır. Markaya özgü olma durumu, markanın rekabette ayrışmasını sağlayacak, marka kimliğini de oluşturan marka değerleri ile uyumlu, örtüşen ya da bütünleşen bir fikrin ortaya konulmasıdır. Reklamcılık açısından etkisi olan, işe yarayan reklamın, bu özelliği taşıması gerektiği vurgulanmaktadır. Bir fikri ya da fikirleri sıra dışı bir şekilde vermek, daha önce yapılmamış kombinasyonlarla sunmak reklamda yaratıcılığı açıklar ve bu açılardan bakıldığında yaratıcılık reklamda amaç değil, reklamın rekabet ortamında ulaşmaya çalıştığı amaca en etkin şekilde ulaşmasını sağlayacak araç olarak değerlendirilmektedir.

Özetle bakıldığında, marka kimliğinin önemli bir parçası olan marka değerleri ile bütünleşemeyen, sadece prodüksiyonun dikkat çekiciliği ve farklılığı üzerine odaklanan bir yaratıcılık, etkili iletişim sağlayan bir yaratıcılık değildir. Bu tür reklamlar markanın tüketicinin zihninde bir konum kazanmasına yardımcı olamadığı için amaca ulaşmaya hizmet edemez. Reklamda yaratıcılık, reklamı oluşturan ve etkileyen tüm unsurlardaki uyum ve bu uyumun orijinal bir şekilde sunumu ile sağlanabilir.

Reklam Üretim Süreci ve Yaratıcılık

Reklamda yaratıcılık markanın karşı karşıya olduğu bir sorunu doğru analiz edip, doğru bilgiler kullanarak ama o bilgileri orijinal bir biçimde aktararak çözüm üretme sürecidir. Bir reklam kampanyası için müşteriden gelen brief ele alınırken, briefin tekrar yazılması, müşteriden alınan her türlü bilginin tekrar tekrar analiz edilmesi, aslında var olan durumu ve özde çözümlenmesi beklenen problemi her açıdan görebilmek ve çözüm olarak da en işe yarayacak fikri bulabilmek içindir. Bu süreçte reklamcı belli yaratıcı stratejilerden yardım alarak süreci işletir. Bu noktada, uygunluk/yansıma, özgünlük ve etki boyutları reklamın üretim sürecinde yaratıcılığın yakalanmasında etkili olan boyutlardır. Reklam tüketicinin ilgileri, ihtiyaçları, öncelikleri ile bağlantılı ve onun anlayabileceği şekilde oluşturulmalı ve mesajı oluştururken kullanılan tüm unsurlar yeni, farklı, orijinal bir biçimde bir araya gelerek sunulmalıdır. Bu süreç sonuçta beklenen amaca ulaşma yönünde etkili bir iletişim sağlayabiliyor ve tüketicinin hayatında marka konumlanıp hatırlanabiliyorsa reklamda yaratıcı bir üretim sürecinin işletildiğini söylemek mümkündür.

Reklamda Yaratıcılığı Sınırlandıran Unsurlar

Reklam doğasından kaynaklanan bazı kısıtlayıcı faktörler etkisinde yaratıcılık konusunda sanat alanı kadar özgür ve sınırsız bir yaratıcılığa sahip olamamaktadır. Kampanya sürecinde reklam verenin beklentileri, marka kimliğinin gerektirdikleri, kampanya için ayrılan bütçenin kapsamı ve miktarı gibi unsurlar yaratıcı süreci kısıtlayabilmektedir. Reklamın hedef kitlesi olan tüketicinin demografik, psikolojik ve sosyokültürel özellikleri mesajı algılama, yorumlama süreçlerini belirler ve yaratıcılık üzerinde sınırlayıcı bir faktöre dönüşebilir. Reklam bir markanın karşı karşıya olduğu sorunu çözmek için hareket eder yani sonucu ölçümlenebilecek bir amaca ulaşmak üzere planlanır. Ölçülebilir bir amaca hizmet etme durumu da reklamın yaratıcılık boyutunu sınırlandıran bir etki ortaya koyabilmektedir.

Özetle yaratıcı ve ikna ediciliği yüksek bir iletişim içeriğinin reklamın hedeflerine etki edebilmesi için pazarlama bakış açısıyla marka -ürünle ilişkili olması, markaya -ürüne yönelik tüketici için anlam ifade eden rasyonel ve duygusal tatmini sağlayacak özelliklere vurgu yapması gerekmektedir.