Reklamda Yaratıcılık ve Etik

Etik Kavramına Genel Bir Bakış

Etik, doğru ve yanlışın birbirinden ayrılmasını sağlayan, yazılı kurallara dayalı ve evrensel geçerliliği olan bir kavramdır. Etik daha çok ahlakla karıştırılan bir kavram olarak öne çıkmaktadır. Aralarındaki temel farklar ise etiğin evrensel ve yazılıyken ahlakın bölge ve yörelere göre değişkenlik göstermesi ve yazılı olmamasıdır.

Reklam Etiği ve Yaratıcılık

Reklamcılık sunulan ürünü satın alma, ürünü hatırlama, tanıma, tüketim alışkanlıklarını şekillendirme gibi pek çok amaçla insanları ikna etmeye çalışmaktadır. İkna temelli ilerlediği ve insanları etkilediği için de belli bazı etik kriterlere sahip olması büyük önem taşımaktadır. Üretilen yaratıcı reklamların da yasalarla ya da meslek çevreleri tarafından belirlenen bu etik kurallara uygun olması gerekmektedir.

Reklamda Etik Sorunlar

Reklamlar üretilirken etik kurallar, yazılı kanunlar, toplumun ortaya koyduğu ahlaki kurallar dikkate alınmalıdır. Burada reklamverenin istekleri doğrultusunda bu kuralların göz ardı edilerek üretildiği reklamlarda etik sorunlar ortaya çıkmaktadır. Aldatıcı, abartılı, gizli ve karşılaştırmalı reklamlarla belli gruplar (çocuk ve kadınlar) üzerinde olumsuz etki ortaya çıkarabilecek reklamlar en çok karşılaşılan etik sorunları ortaya koyan reklamlardır.

Aldatıcı reklamlar: Bu tarz reklamlarda ürün ya da hizmete ilişkin verilen mesajlar aldatıcı ve yanlış bilgiler içermektedir. Ayrıca reklamlarda belirsiz ve anlaşılması zor kelimelerin ya da anlatımların kullanılması da aldatıcı reklam içeriğine girmektedir. Böylelikle insanların ürünü satın alması kolaylaştırılmaktadır. Satın almanın sonucunda da tüketici hem maddi hem de manevi kayba uğramaktadır.

Abartılı reklamlar: Rekabette ayrışmak, hedef kitleye ulaşabilmek adına reklamlarda abartı unsurları sıklıkla kullanılmaktadır. Böylelikle marka benzer alanda hizmet veren diğer firmalardan farkını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu tarz reklamlarda tüketici algısı önem kazanmaktadır. Tüketici eğer reklamda sunulanın abartılı olduğunu ürünün gerçek kullanımının nasıl olduğunun farkındaysa reklamdan herhangi bir zarara uğraması mümkün olmayacaktır.

Karşılaştırmalı reklamlar: Karşılaştırmalı reklamlarda, reklamı üreten marka rakibinin isim, logo, renk, yazı karakteri gibi ögelerini kullanarak rakipten iyi ve üstün yönleri aktarmaktadır. Burada önemli olan iyi ve üstün yönlerin doğru ve kanıtlanabilir olması gerektiğidir.

Gizli reklamlar: Film, dizi, magazin, eğlence, kültür-sanat gibi programlarda izleyicilerin dikkatini çekmeden program içeriğinde kullanılan reklamlar gizli reklamları oluşturmaktadır. Önceleri bu reklamlar izleyiciye herhangi bir şekilde duyurulmadan yapılmaktayken artık hemen hemen tüm programlarda “bu programda ürün yerleştirme yapılmaktadır” sözü ile aslında gizli reklam yapıldığı bilgisi verilmektedir.

Cinsiyetçi reklamlar: Kadın ve erkeklerin reklamlarda cinsel bir obje olarak sunulması reklam etiği açısından bir sorun olarak ortaya çıkmaktadır. Ürün cinsellikle bağdaşan bir ürün ise bu sunum olumsuz olarak değerlendirilmemekte ancak ürünle cinsellik arasında bağ yoksa bu sunum tepki çekmektedir.

Çocukları olumsuz etkileyecek reklamlar: Çocukları kullanan reklamların bu kitlenin mental ya da duygusal durumlarına zarar verecek içeriklerde üretilmemesi gerekmektedir. Bu durumun aksi reklamlar yayından kaldırılma ve reklamverene para cezası uygulama olarak yaptırımlara tabi tutulmaktadır.

Reklamların Denetimi

Reklamların uyması gereken bazı yazılı kurallar ve bu kuralları hazırlayan başlıca kurumlar bulunmaktadır. Türkiye’de faaliyet gösteren Reklam Kurulu, RTÜK ve Reklam Özdenetim Kurulu bu kurumların başında gelmektedir. Ayrıca tüketicilerin yargı organlarına başvurma hakkı da vardır.

Reklam Kurulu: Ticaret bakanlığı bünyesinde hizmet veren ve reklamları çıkardığı kanunlarla denetleyen bir kurumdur. Kurul kanunlarına aykırı reklamlara yönelik çeşitli yaptırımlar yapma hakkına sahiptir.

RTÜK: Özel yayıncılığın gelişmesiyle birlikte 1994 yılında kurulan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu reklamlarla ilgili olarak kendisine iletilen şikâyetleri değerlendirmekte ve karara bağlamaktadır.

Reklam Özdenetim Kurulu: Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği’nin katılımıyla kurulmuştur. Herhangi bir yasal yaptırımı yoktur. Amacı reklamlar üretilirken dürüstlük ve sorumluluk ilkelerinin yerleşmesini sağlamaktır.

Yargı organları: Tüketicnin kurullar dışında reklamda olumsuz gördüğü bir durumla ilgili olarak dava açma hakkı da bulunmaktadır.