Reklamda Yaratıcılığı Ölçme ve Değerlendirme

Yaratıcılık ve Yaratıcılığı Ölçmek

Genel olarak yaratıcılık, yaratıcı süreç, yaratıcı insan, yaratıcı ürün ve yaratıcı çevre bağlamında tanımlanmaktadır ve yaratıcılık bu boyutlar çerçevesinde ölçümlenmeye çalışılmaktadır. Alana ilişkin çalışmalar incelendiğinde genellikle yaratıcılığın “insanın kişilik özellikleri” bağlamında ölçümlenmeye çalışıldığı anlaşılmaktadır. Zira, yaratıcı sektörler bağlamında değerlendirildiğinde temel sorun, işe alım sürecinde yaratıcı nitelikleri en üstün olan bireyleri istihdam edebilmektir. Bunun da yaratıcı kişilik özelliklerinin ölçümlenmesiyle mümkün olabileceğine inanılmaktadır.

Reklamda Ölçme ve Değerlendirme

Reklamların etkinlikleri, ön test (pre-test) ve son test (post-test) adı verilen yöntemlerle reklam yayınlanmadan önce ve reklam yayınlandıktan sonra belirli niteliksel ve niceliksel testlere tabi tutulmaktadır. Reklamlarda ön test için kullanılan yöntemler (Babür Tosun vd., 2018);

Basılı reklamlar için; doğrudan sorgulama, odak grup, başarı sırası testi, ikili karşılaştırma yöntemi, portföy testi, okunabilirlik testi, sözde dergi, algısal anlam araştırması, doğrudan postalama testi.

Radyo televizyon reklamları için; merkezî mekân projeksiyon testi, reklam kalabalığı testi, karavan testi, sinema salonu testi, canlı televizyon yayını testi, satış deneyi.

Fizyolojik testler; Göz bebeği ölçme cihazı, göz hareketi araştırması, galvanik deri tepkisi, ses perdesi analizi, beyin dalgası analizi olarak sıralanabilir.

Reklamlarda son test için kullanılan yöntemler ise hafıza testleri, duygusal tepki testleri, ikna testleri, sorgu testleri, satış testleri, pazar testleri olarak tanımlanabilir (Babür Tosun vd., 2018).

Reklamda Yaratıcılığın Ölçümlenmesinde Kullanılan Yöntemler

Yaratıcılığın bileşenleri yaratıcı süreç, yaratıcı kişi, yaratıcı ürün ve yaratıcı çevre olarak sıralanabilir (Kanlı, 2019). Reklamlarda yaratıcılığı ölçümlemede kullanılan testler dört ana grupta toplanabilir. Bunlar, psikometrik testler, uzman görüşleri, biyometrik ve nörometrik testlerdir.

Psikometrik testler: Psikometrik testler kapsamında reklamı izleyen bireylerin yapılandırılmış sorulara verdikleri yanıtlar üzerinden reklam mesajının hedef kitle üzerinde etkili olup olmadığı, hedef kitleyi beklenen davranışa yönlendirme olasılığının olup olmadığı tespit edilmeye çalışılarak reklam mesajlarının amaçlarıyla tüketici tepkilerinin uyumu bağlamında reklamın yaratıcı etkisinin başarısı ölçümlenmeye çalışılmaktadır.

Uzman görüşleri: 11 yıl boyunca yapılan bir çalışmada 194 adet ödül alan reklam incelendiğinde uzmanlar tarafından 7 adet ana kriterin (benmerkezcilik, zıtlık, somut veri, başlangıç ve son, görsel uyarıcı, duygular ve basitlik) ölçüt olarak kullanıldığı görülmüştür (Savaş ve Şener, 2018). Özetle reklam metinlerinde kullanılan hitap şeklinin hedef kitleyi işaret etmesinin (benmerkezcilik), görsellerde ya da metinlerde zıt kavramların kullanılmasının (zıtlık), somut ve bilimsel verilere yer verilmesinin (somut veri), mesajın metnin baş veya son kısmında, görselin can alıcı noktasında verilmesi (başlangıç ve son), özellikle görsellerin yazılı alandan fazla yer kaplamasına dikkat edilmesi (görsellik), duyguları harekete geçirir nitelikte olması (duygular) ve kafa karıştıran metinlerden-görsellerden uzak durulması (basitlik) verilmek istenen mesaj üzerinde olumlu etki yarattığı, hedef kitle zihnini etkilediği, motivasyon ve güdülemeye yol açtığı araştırmalar sonucunda gözlenmiştir (Savaş ve Şener, 2018).

Biyometrik ölçüm yöntemleri: Biyometrik testler ile çevresel sinir sistemi tepkileri ölçümlenmektedir. Çevresel sinir sistemi kendi içerisinde “otonom” ve “somatik” sinir sistemi olarak ayrılmaktadır. Otonom sinir sistemi vücudumuzda bulunan, kalp atışımız, nefes alışımız gibi kontrolü direkt beynimiz tarafından kontrol edilen hayati faaliyetlerimizin sürdürülmesini sağlar. Bu yöntemler;

Göz hareketlerinin izlenmesi ve göz bebeğinde yaşanan değişimleri ölçümleyen göz izleme (eye tracking) cihazı,

Yüzümüzde bulunan kaslarda meydana gelen en ufak değişikliklerin kaydedildiği ve yorumlandığı yüz okuma (facing code) cihazı,

Terleme sonucu oluşan değişimleri ölçen Galvanik Deri Geçirgenliği (GSR) cihazı ile gerçekleştirilmektedir.

Nörometrik ölçüm yöntemleri: Nörometrik; adından da anlaşılacağı üzere söz konusu nöronlardaki hareketlerin yol açtığı elektriksel sinyal, dalga ve akımların ölçümlenmesi ve sonrasında yorumlanması ile sağlanan ölçümlerdir. Bu alanda kullanılan temel ölçüm cihazları EEG, fMRI, PET, MEG vb. olarak sayılabilir. Bu cihazlar özellikle insan beyninin görsel, işitsel ve dokunsal uyaranlara verdiği tepkiyi bölgesel olarak kaydettiği için örneğin anketlere yansımayan ya da bilinç düzeyine çıkmayan korku ya da haz içeren mesajların tespit edilmesinde sağlıklı sonuçlar verebilmektedir.

Reklamın Yaratıcı Etkinliğinin Ölçümlenmesinde Kullanılan Ölçekler

Literatür incelendiğinde ilgili ölçeklerin büyük bir kısmında yaratıcılık boyutları ve alt ögeleri bağlamında oluşturulan 7’li Likert Skalası kullanılmıştır. Bu ölçeklerde kullanılan yaratıcılık boyutları ise genel olarak aşağıda sıralandığı gibidir (Mercanti-Guérin, 2008):

Orijinallik, yenilik, dönüşüm,
Yararlılık, özgünlük, uygunluk,
Karmaşıklık, yoğunluk,
Estetik.

White ve Smith (2001), O’Quin ve Besemer (1989) tarafından geliştirilen boyut, alt ölçek ve öğeler listesini yeniden ele alarak çalışmalarında kullanmışlardır.

Haberland ve Dacin’in (1992) reklamın yaratıcılığının değerlendirilmesine yönelik geliştirdikleri, “yaratıcılık” kelimesinin kullanılmadığı ölçekte ilk boyut, literatürdeki yaratıcılık tanımlarının çoğunda bulunan orijinallik veya farklılıktır. İkinci boyut uygunluk / anlamlılığın da önemi çalışmada vurgulanmıştır. Üçüncü boyut olan yeniden formüle etme, var olan boyutlardan “dönüşüm” ve “alışılmamış” temeline dayanmaktadır. Dördüncü boyut olan yoğunlaştırma ise zengin içerikli basit mesajları tanımlamaktadır (Haberland ve Dacin, 1992).

Ang ve Low (2000) tarafından gerçekleştirilen çalışmada ise reklam yaratıcılığı boyutlarının [yenilik (beklenti), anlamlılık (ilginlik) ve duygu (hislerin değeri)] reklama tutumu, markaya tutumu, ve satın alma eğilimi üzerindeki etkisi araştırılmıştır.