Reklamcılık ve Etik
Reklamlar iyi bir anlatım ve renkli bir sunumla olabildiğince fazla müşteri kazanmak ve ürüne olan talebi artırmak amacını gütmektedir. Bunun için ürünlerinin en iyisi olduğunu, rakiplerinden farklı niteliklere sahip bulunduğunu, daha uygun maliyetli ve daha faydalı olduğunu iddia etmektedirler. Ancak bu iddialar her zaman doğru olmayabilmektedir. Reklamların bu yönde abartılı ya da eksik bilgiyle kullanılması reklam verenlerin etik norm ve ilkeler konusundaki yetersizlikleriyle ilgili görünmektedir.
Reklam, satıcılar ve alıcıları arasındaki bir etkileşim tarzı olurken etik, bir kişinin veya kurumun davranışını ve faaliyetini nasıl yürüttüğünü yöneten bir dizi ahlaki ilke anlamına gelmektedir. Dolayısıyla reklamcılıkta etik, tüketiciler ve reklam verenler arasında gerçekleşen iletişim yollarını yöneten bir dizi iyi tanımlanmış ilke anlamına gelmektedir.
Reklamların tüketiciye ve daha makro açıdan bakıldığında topluma yararlı olabilmesi için reklamcıların etik sorumluluklarının bilincinde olmaları gerekmektedir. Etik sözcüğü Yunanca’da ethos sözcüğünden türemiştir ve biri dar diğeri ise günlük dilde daha sık kullanıldığı şekilde iki farklı anlam içermektedir. Dar ve asıl anlamı, Pieper’e (1999:30’dan aktaran Uzun, 2009:19) göre, karakter anlamını vurgulamakta ve erdemli olmanın ana tavrını güçlendirmektedir. Daha çok kullanılan anlamıyla ise, alışkanlık, töre, görenek anlamını taşımaktadır.
Etik, Türkçe kullanımında ahlak ve ahlaki anlamlarını içerse de ikisinin aynı anlamda kullanılması yanlış anlamalara yol açabilmektedir. Bu nedenle etik ve ahlak arasındaki farkın açıklanması gerekmektedir. Ahlak, bir toplumdaki kişilerin uyması gereken değer ve tutumları içerirken etik, bireylerin birbirleriyle ve toplumla kurdukları ilişkilerin ne kadar ahlaki olduğunu araştıran felsefe disiplinidir. Etik ise, ahlaki konuları daha çok akılcı, bilimsel ve yöntemsel açıdan ele alır.
Etik ile hukuk arasında da güçlü bağlar bulunmakla birlikte farklılıklar da mevcuttur. Her ikisi de insan faaliyetlerine odaklanmakta ve belirli kurallar, ilkelerle bu faaliyetlere sınırlamalar getirmektedirler. Ancak etik ilkelerin ihlal edilmesi durumunda insanları caydırıcı yönde güçlü yaptırımlar bulunmamaktadır. Oysa hukukta para ve hapis cezası gibi idari ve cezai yaptırımlar uygulanmaktadır.
Reklamlarla ilgili olarak getirilen eleştiriler reklamcılığı toplumsal açıdan daha sorumlu hale getirmeyi zorunlu kılmıştır. Reklamlar, reklam verenler, reklam ajansları ve medya gibi aktörleri içermektedir. Reklam verenler, hedef kitlelerine ulaşmak için iletişim/reklam faaliyetine ihtiyaç duyan ve bu amaçla reklam/iletişim ajansları ile çalışan işletmelerdir. Reklam ajansları reklam faaliyetini gerçekleştirmek ve reklam verenlerin amaçlarına ulaşmalarını gerçekleştirmek için örgütlenmiş işletmelerdir. Reklam mesajlarının kısa sürede geniş kitlelere ulaştırılması için medyaya ihtiyaç bulunmaktadır. Bunun için medyanın türüne göre yer ve zaman satın alınır. Bu aktörlerin birbirlerine ve topluma karşı sorumlulukları bulunmaktadır.
Uluslararası düzeyde kabul edilecek biçimde her türlü mal ve hizmet iletişiminde uygulanması amaçlanan uluslararası reklam uygulama esasları, ilk kez 1937 yılında Uluslararası Reklamcılık Derneği (International Advertising Association /IAA) tarafından yayımlanmıştır. Esaslar yaşanan gelişmelere koşut olarak sürekli olarak revize edilmiş ve reklamcılıkla ilgili olarak tüm tarafların kabul edeceği küresel bir referans kaynağı oluşturmuştur. Reklamlarla ilgili olan reklam verenler, reklam ajansları ve yayıncılar Uluslararası Reklam Uygulama Esaslarında belirtilen davranış kurallarına uyma sorumluluğuna ve oradaki kuralları gözetme yükümlülüğüne sahiptirler.
Kendini düzenleme diğer alanlarda olduğu gibi reklamcılık sektörünün kendi kurallarını kendisinin koyması ve denetlemesidir. Kendini düzenlemenin amacı, devlet otoritesinin denetimine karşı bir alternatif oluşturmanın yanı sıra yüksek reklam standartlarını sürdürmek ve tüm toplumun yararına tüketici güvenini ve korumasını sağlamaktır. Kendini düzenleme, reklam verenlerin tüketicilerle etkileşim kurmaları ve tüketicilerin reklamcılıkla ilgili sorularına yanıt vermeleri için etkili bir yol sağlamaktadır.
Reklamların ekonomik boyutun yanı sıra kültürel ve toplumsal etkilerinin olması, reklamların sadece öz denetim mekanizmalarıyla kontrol edilmesi için yeterli değildir. Bu nedenle reklamların yasal ve idari olarak denetimi Ticaret Bakanlığı’na bağlı Reklam Kurulu ile Radyo Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) tarafından yapılmaktadır. Reklam Kurulu, tüketicileri korumak için tüm mecralardaki ticari reklamları inceleme ve denetleme yetkisine sahiptir.
Reklam verenler Derneği, Reklamcılar Derneği üyeleri ile reklam mecralarının, dürüst olmayan reklamlara karşı oluşturdukları Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK), 1994 yılında kurulmuştur. Kurul, Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na aykırı buldukları reklamların düzeltilmesini ya da yayınlanmamasını reklam verenden talep etmektedir. RÖK’ün bu hizmeti tavsiye niteliğinde olup yasal bir zorunluluğa dayanmamaktadır.
Yeni iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte reklamlar yeni ortama taşındığı gibi farklı reklam türleri de ortaya çıkmıştır. Geleneksel reklamcılık, mümkün olan en fazla sayıda kişiye reklamın ulaşmasını, bir anlamda kitlesel reklamcılık yaklaşımını benimsemektedir. Oysa yeni medya, markaların coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal özelliklerine göre hedeflenen alıcılarla bağlantı kurmasını sağlamaktadır. Bu