Küreselleşme, Çevre Sorunları ve Yeşil Reklamcılık

Küreselleşme; ekonomik, siyasi, sosyal ve kültürel alanlarda bazı ortak değerlerin yerel ve ulusal sınırları aşarak dünya çapında yayılması olarak tanımlanmaktadır. Çevre konusu, özellikle 1990’lı yılların başlarından itibaren küreselleşmeyle birlikte anılan en önemli konulardan biri hâline gelmiştir. Küresel ısınma, hava kirliliği, nükleer ve kimyasal atıklar, kuraklık ve sel felaketleri, biyo-çeşitlilik ve türlerin yok oluşuna ilişkin sorunlar, küreselleşme süreci ile ilişkili olarak ele alınmaktadır.

İnsanoğlunun tarım ve sanayi devrimiyle çevre üzerinde gerçekleştirdiği değişim süreci, çevre kirliliğine yol açan dinamikler olarak karşımıza çıkmaktadır. Sanayileşme, kentleşme, enerji ihtiyacı, nüfus çevre kirliliğine neden olan etmenlerdir. Çevre kirliliği temel olarak, toprak, su ve hava kirliliği şeklinde tasniflenmiştir. Toprak kirliğine tarımsal ilaçların yanı sıra, erozyon ve toprak üzerindeki flora ve faunayı etkileyecek unsurlar girmektedir. Etkilerinin küresel boyutta olması ve iklim değişimine neden olması sebebiyle küresel ısınma da günümüzün en önemli çevre sorunlarından biridir. Tüketicilerin çevre duyarlılıklarının artması iş dünyasının yeşil pazarlamaya ağırlık vermelerini sağlamıştır. Yeşil pazarlamanın ilk evresi toplumsal ve çevresel endişelere dayanmaktadır. Bu dönemde pazarlama faaliyetlerinde toplumun çevresel endişelerine odaklanan çalışmalara ver verilmiştir. İkinci evrede teknolojinin gelişmesiyle, çevrenin ve içinde yaşayan insanın savunmasızlığına dikkatler çekilmiştir. 1980’li yıllara tekâmül eden bu dönemde küresel çapta çevresel felaketler yaşanmış, çevreye verilen zararların etkilerinin dramatik boyutta olacağı medya tarafından vurgulanmıştır. Bu dönemdeki Çernobil Nükleer Santral Kazası, Ozon Tabakası’ndaki deliğin genişlemesi gibi nedenlerden dolayı çevresel farkındalık artmıştır.

Üçüncü evrede sürdürülebilir pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerinde şirketler, sadece bugünü değil, gelecek nesilleri de düşünerek çalıştıklarını vurgulamışlardır.

Tüketiciler çevre dostu ürünleri satın alma istekleri açısından Gerçek Mavi Yeşiller, Yeşil Yeşiller, Yeşerenler, Umursamayanlar, Klasik Kahverengiler olarak sınıflandırılmaktadır. Gerçek Yeşil Maviler için çevre bir yaşam biçimidir. Tüm davranışlarında ve faaliyetlerinde çevreyi merkeze koymuş ve çevreye zarar veren her türlü tutum ve davranıştan kaçınırlar. Çevre konusunda aktivistlerdir. Yeşil yeşiller de çevre konusunda aktivist bir tutum sergilemeyen ama çevreci ürünleri almayı tercih eden bir kitledir. Yeşerenler, çevreye uyumlu yaşamanın gerekliliğini belirtirler. Umursamayanlar, çevre için hiçbir faaliyette bulunmaz. Klasik Kahverengiler hiçbir şekilde çevre ile ilgilenmezler.

Yeşil reklamlarda kullanılan strateji “korkut onları, tipiye boğ” tekniğidir. Kişiyi korkutup bu korkudan çıkış yolu olarak da reklamı yapılan ürünün ya da hizmetin kullanılmasına vurgu yapılmaktadır. Tüketici de sorun olarak algıladığı bu konuda yapacağı bir şeyler olduğunu düşünerek, içindeki çelişkiden kurtulmak için o reklamdaki rolü benimsemekte ve tüketmektedir. Reklamlarda karşıtlık unsuru sıkça kullanılmaktadır. Bugüne karşı, gelecek; doğaya karşı, teknoloji gibi karşıtlık unsurlarına çevre reklamlarında sıkça rastlanmaktadır. Yeşil reklamlar yapılış şekillerine göre üç farklı türdedir. Bunlardan ilki ürün ve çevre arasında pozitif ilişki kuran reklamlardır. İkinci reklam türü, referans gösterdiği ürün veya hizmetin çevreci bir hayat stiline teşvik etmesini sağlar. Üçüncü tür reklamlar ise çevre koruma sorumluluğuna karşı iş birliği öneren reklamlardır. Çevre reklamları yapılış tarzına göre, ürün, süreç, imaj, çevresel durum bu süreçlerin tümünü içeren kombinasyon olmak üzere beş odağa sahiptir. Ürün odağı; ürünün çevreye dost tutumlarını içerir. Süreç odaklı reklamlarda, “Bu ürünün üretiminde yüzde 25 oranında geri dönüşümü sağlanmış ürün kullanılmıştır.” gibi cümlelere rastlanır. İmaj odaklı reklamlarda şirketin imajına odaklanırken, çevresel durum odaklı reklamlar, ürünle alakası olmayan ekolojik bir konuda dikkat çeker.