Uluslararası Reklamcılık

Uluslararası reklamcılık değerlerin, iletişim biçimlerinin ve tüketim modellerinin farklılık gösterdiği kültürlerde uygulanan bir iletişim sürecidir. Ayrıca, farklı ülkelerde medyada yer ve zaman satın alan, reklam yaratan reklam ajansları ve reklamverenleri de kapsayan ticari bir etkinliktir. Kısaca değişik ülkelerde ve kültürlerde aynı ürünü tutundurmak için tasarlanan reklamdır. Başka bir ifade ile kendi ülkesi sınırları ötesinde kendi ürünleri için yapılan her türlü reklamcılık bu tanıma girmektedir.

Küreselleşmenin bir sonucu olarak mallar/ürünler, hizmetler, sermaye ve sınırlı da olsa iş gücü uluslararası serbest dolaşım sürecine girmiştir. Şirketlerin ulusötesine yatırımlarının önündeki yasal sınırların da aşılmasıyla pazarlama faaliyetleri uluslarası alanı hedeflemek zorunda kalmıştır. Dolayısıyla reklamcılıkta yerel ve bölgesel olmanın ötesine geçmiş ve böylece uluslararası reklamcılık daha yaygın bir hâle gelmiştir.

Teknolojik gelişmeler başta olmak üzere iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin de ivme kazandırdığı uluslararası reklamcılık, iletişimin özelinde ise pazarlama iletişiminin önemli bir aracıdır. Hiç kuşkusuz uluslararası reklamcılığın en önemli aktörlerinden biri uluslararası reklam ajanslarıdır. Reklam ajansları, işveren reklamcılarla, müşteriler arasındaki ekonomik ilişkinin oluşturulmasında aracı konumdadır. Şirket faaliyetlerinin ulusal sınırları aşması ile reklam ajansları birçok dış (ulusötesi) pazara girerek alanlarını yerel reklamcılıktan uluslararası reklamcılığa doğru genişletmektedir. 19. yüzyılda ortaya çıkan uluslararası reklam ajanslarından günümüze baktığımızda, bu şirketlerinde oligopolistik bir yapıya doğru evrildiği görülebilir.

Uluslararası ajansların iş yapış biçimlerinde iki biçim ön plana çıkmaktadır:

Farklı ülkelerde şubeler açmak: Bu şubelerde genellikle birden çok dile hâkim ve kültürü tanıyan yaratıcı uzmanlar ve yöneticiler (creative director) görev yapmaktadır. Bu kişiler, farklı pazarlar için farklı kampanyalar hazırlayabilmekte ya da merkezî bir kampanya için kontrol ve koordinasyonu sağlayabilmektedirler.

Ajans kiralama: Uluslararası ajanların işleyişinin diğer bir yönü ise farklı bölgelerden ajansların kiralanması şeklindedir.

Buna göre uluslararası reklam ajanslarının işlevlerini şu şekilde sıralayabiliriz:

Reklamveren ile yakın iş birliğine girmek, ürünün pazar ve dağıtımı konusunda çalışmak

Reklam konusunda metin test mecrasını araştırmayı yürütmek ve yorumlamak, rekabetçi reklam konusunda çalışmak

Kararlaştırılan ölçüler içerisinde reklam kampanyası planını ölçme ve harcama planı (bütçeleme) ile birlikte yazıya dökmek, kampanyanın diğer satış artırıcı faaliyetleri ile uyumlu olmasına yardımcı olmak.

Reklam kampanyasını gözetmen bazında yönetmek ve uygulamak

Reklam satış promosyonu ve diğer faaliyetler arasında iyi bir koordinasyon sağlamak

Uluslararası reklam ajanslarının müşterilerine sağladığı avantajlar şu şekilde sıralanmaktadır:

Uluslararası reklam ajanslarının yaratıcı çalışmaları yabancı ülkelerde daha iyi ve daha çekicidir.

Uluslararası reklam ajanları, dağıtıcı ajansların oluşumuna yardımcı olur.

Reklamveren ile sıkı iş birliği sağlayarak ürün pazarıyla ilgili yeni düşüncelerden ajansa bilgi verir.

Küreselleşmenin tüm toplumsal ve uluslararası alandaki olumlu ve olumsuz yansımalarını da barındıran uluslararası reklamcılıkta kültür ve özellikle dil konusunda önemli sorunlarla karşı karşıya kalınmaktadır. Uluslararası tüketiciye erişme anlamında bu sorunların çözümü için çeşitli yaklaşımlar da geliştirmiştir.