Yayın Temelli Reklam Ortamlarında Metin Yazarlığı II: Televizyon

Televizyon Reklamcılığı

Günümüzde artan rekabet koşullarında firmaların, hedef kitleye ulaşabilmek ve ürünlerini tanıtabilmek amacıyla başvurdukları en önemli reklam aracı, televizyon reklamlarıdır. Özellikle televizyonun hem görsel hem de işitsel özelliğe sahip bir araç olarak reklam dünyasının hizmetine girmesiyle birlikte reklamcılık, dev adımlarla büyüyen bir sektör olmuştur. Birden çok duyuya yönelik görüntü, ses, devinim ve renk gibi ögelerin aynı anda sunulabilmesi, görsel ve sözel bütünlüğü sağlayabilmesi, verilmek istenen iletinin diğer kitle iletisim araçlarına göre daha kolay algılanması ve yaygın kullanımı, televizyonu en gözde reklam ortamı haline getirmiştir. Reklam sektörü için televizyon; geniş, aynı zamanda özgül kitlelere ulaşım sağlayan, coğrafik hedef pazarı seçebilme özgürlüğü sunan, esnek, reklamı teşvik eden, yaygınlaştıran, etkili ve yaratıcı bir alandır. Televizyon; reklamcılara resimler, sözler, sesler, müzik, özel etkiler, bilgisayar grafiği, canlandırma, devinim, jestler, vücut dili kullanımı gibi son derece geniş yaratı olanakları sağlar.

Televizyon reklamları, dikkat çekici özellikleri ve görsel unsurlarıyla hedef kitleye sadece ürün ya da hizmetle ilgili bilgileri vermekle kalmaz ;aynı zamanda bir yaşam tarzı modeli, kimlik ve kişilik de verir. Bu yönüyle televizyonun diğer reklam ortamlarına göre etkileyiciliği çok daha yüksektir. Reklam filmleri ;tüketicilerin yaygın ilgilerini, beklentilerini, düşüncelerini ve duygularını yansıtarak onları işler hâle getirmektedir ve duyguların işler hâle getirilebilmesi için nostalji, üzüntü, şefkat, sevgi, aşk gibi duygusal ögeler ile ses, müzik, efekt ve hareket ögesi birlikte kullanılmaktadır. Televizyonda yayınlanan reklamlar ;işletmelerin, ürünlerin ve onları kullanan tüketicilerin yaşam biçimlerini, özelliklerini ve kişiliklerini göstererek güçlü imajlar yaratmaktadır. Bunun yanı sıra televizyonun hedef kitleyi seçme olanağına sahip olma, mesaj taşıma ve mesaja bağımlılık, çabukluk gibi birçok olumlu tarafları da bulunmaktadır.

Televizyon, izleyicisine ürünü kendi rahat koltuğundan kalkmadan tanıma imkânı sunar. Televizyon reklamcılığı iletişim kurulmasında da etkili bir araçtır. Öncelikle reklam verenler belirli bir alana hitap etmesinden ve ürünün/hizmetin satışını desteklemesi açısından televizyonu tercih etmektedirler. Bununla beraber televizyonda yayınlanan reklamlar izleyici tarafından ilgiyle izlenmektedir. Örneğin , izleyiciler reklamda yer alan kişilerin ürünü kullandıklarını ve bundan memnun olduklarını görerek ikna olurlar. Televizyonun, mal ve hizmetin özelliklerini çarpıcı ses ve görüntü unsurlarını kullanarak aktarması, ürüne belli bir imajın yüklenmesi ve hedef kitle gözünde reklam verenin ürünü ya da hizmeti ile ilgili dile getirdiği özelliklerin inandırıcılığının artmasına da imkân tanımaktadır.

Televizyon reklamları ekranlarda çeşitli şekillerde yer alır. Temel olarak bakıldığında televizyon reklamları ;hareketsiz (durağan) reklam, hareketli reklam, çerçeve, logo, altyazı, bant reklam ve sanal reklam şeklinde 4 türe ayrılmaktadır. Televizyon reklamcılığında yaratıcı strateji genel olarak; marka imajı, konumlandırma, problem çözme, temel satış vaadi ve yıldız stratejisinden oluşmaktadır. Televizyon reklamlarında duygusal çekicilik unsurları da kullanılmaktadır. Reklam mesajlarında kullanılan içerikler bağlamında bazı temel çekicilikler şu başlıklar altında kategorize edilebilir: Mizah çekiciliği, korku çekiciliği, sıcaklık çekiciliği ve müzik kullanımı. Bunlar çok etkili içerik unsurlarıdır. Reklam çekicilikleri, yaratıcı strateji kararları içerisinde ele alınan önemli bir mesaj içeriği unsurudur. Kimi reklamlar karar verme sürecinde tüketicileri mantıksal olarak etkilemeye çalışırken kimi reklamlar da tüketicilerde duygusal tepkiler yaratarak ikna edici iletişim oluşturmaya çalışır. Sonuçta çekicilikler, tüketicilerin reklamı yapılan ürün ya da hizmete dikkatini çekmek amacıyla duyguları etkileme yaklaşımıdır.