Basılı Reklam Ortamlarında Metin Yazarlığı II: Doğrudan Postalama ve El İlanı
Doğrudan Postalama Reklamları: Katalog, kartpostal, mektup, kitapçık, broşür gibi reklam malzemelerinin hedef kitleye posta yoluyla gönderilmesidir. Hedef kitle önemli bir ögedir. Belirli kişiler/gruplar için özel olarak hazırlandığından, diğer reklam türlerine göre daha kişiseldir.
Doğrudan Postalama Reklamlarının Amaçları: Hedef kitleyi bilgilendirmek, ilgi ve talep yaratmak, haberdar etmek, markayı/ürünü hatırlatmak, ikna etmek, satın alma isteği yaratmak, tüketiciye önemli olduğunu hissettirmek, pazar araştırması yapmak vb.
Doğrudan Postalama Reklam Malzemeleri
Mektup: Doğrudan postalama reklamları arasında en sık kullanılan reklam türü olan mektup, kişiselleştirilebilme özelliği en yüksek olandır. Sıcak ve samimi bir iletişimin kurulmasına imkân verir.
Katalog: Doğrudan satış mesajı taşımayan ancak hedef kitleye ayrıntılı biçimde bilgi vermeyi amaçlayan, ürünlerin/hizmetlerin listesini sunan, anlaşılır ve dikkat çekici bir biçimde mesajı hedef kitleye iletmeyi yarayan kitap/kitapçıklardır.
Broşür: Az sayıda sayfadan oluşan, görsele daha çok yer verilen, doğrudan satış amacını değil bilgi verme amacını taşıyan ve marka/firmaların hizmetlerini, ürünlerini ile faaliyetlerini anlatan basılı reklam malzemesidir.
Kitapçık: Broşürlere ve kataloglara göre daha fazla sayfa sayısından oluşan ve detaylı bilgi veren türdür.
Diğer Reklam Malzemeleri
Kartpostal; sade, bir posta zarfı boyutunda, ürüne ilişkin çok genel bir tanıtım sağlayan reklam malzemesidir.
Dergi; firmaların sürekli iş birliğinde bulundukları, potansiyel tüketici olarak tanımladıkları, iletişim hâlinde oldukları hedef kitlelere ücretsiz olarak gönderdikleri reklam malzemesidir.
Bülten; firmaların, kendileri hakkında bilgileri, bilimsel araştırmaları, gelişmeleri, yenilikleri, haberleri, sayısal verileri vs. kapsayan dergiden daha az sayfası bulunan materyallerdir.
İnternet; tüm basılı reklam malzemelerinin elektronik posta ile gönderimi mümkündür. e -mektup, e -katalog, e -bülten, e -dergi vb.
Doğrudan Postalama Reklamlarının Etkililiği Açısından Dikkat Edilmesi Gerekenler: Reklamın amacının belirlenmesi, uygun reklam malzemesinin seçilmesi, maliyetlere dikkat edilmesi, mesajının doğru ve amaca yönelik oluşturulması, hedef kitlenin belirlenmesi ve beklentilerinin dikkate alınması, kişiselleştirme avantajının kullanılması, ürün/hizmetin sağlayabileceği faydaların belirtilmesi, görsel ve içerik uyumuna dikkat edilmesi, veri tabanının/adreslerin doğru ve eksiksiz olması.
Doğrudan postalama reklamlarının avantajları: Kişiselleştirilebilme imkânı, hedef kitleye doğrudan erişim, diğer reklam ortamlarına oranla düşük rekabet, özel hediyeler, deneme ürünleri ile çeşitli promosyonlar yollama şansı, seçenek bolluğundan dolayı bütçeye uygun seçim imkânı, elektronik ortama aktarılabilme şansı.
Doğrudan postalama reklamlarının dezavantajları: Veri tabanlarının sürekli olarak güncellenmesi, ne kadar reklamın saklandığının ölçülmesinin zorluğu, kaliteli reklamın getirdiği maliyetler, elektronik ortamda gereksiz klasörüne düşebilme ihtimali.
El İlanı: Bir sayfadan/tek yapraktan oluşan, arkalı önlü/tek taraflı kullanılma şansı olan, yenilikleri, kampanyaları vb. bilgilendirmeleri ve duyuruları içeren bir türdür. Elden dağıtım en yaygın yöntemdir. Gazetelerin arasına konulması, posta kutularına atılması, dükkân girişlerine ve kasa kenarlarına konulması, ürünlerin yanında tüketicilere verilmesi, araç camlarına bırakılması gibi yöntemlerden bahsedilebilir.
El İlanlarının Hazırlanma Süreci: Başlık, görseller, içerik gibi unsurlardan oluşmaktadır. İlk görülen unsur başlık olduğundan dolayı, ilgi çekici ve vurucu olmalıdır. Görsel başlık ile uyumlu olmalıdır. İçerik ne kadar yaratıcı, ilgi çekici ve orijinal olursa reklamın okunması, hatırlanması ve etki düzeyi o kadar artmaktadır.
El İlanlarının Etkililiği Açısından Dikkat Edilmesi Gerekenler: Hedef kitlenin ihtiyaçları, beklentileri, tercihleri, alışkanlıkları iyi bilinmelidir, ilgi çekici biçimde oluşturulmalıdır, kolay okunur metinler ve görseller kullanılmalıdır, ürünün faydaları açıklanmalı, uygun zaman ve yerde dağıtıma dikkat edilmelidir.
El ilanlarının avantajları: Maliyeti düşüktür, tasarımı daha kolaydır, pek çok firma tarafından tercih edilmektedir, promosyon kupon kullanılarak geri dönüşümler ölçülebilir, kısa süreli tanıtımlar için uygundur.
El ilanlarının dezavantajları: Promosyonlar yoksa ölçmek zordur, çevre kirliliği yaratabilir, kişiselleştirilebilme imkânı yoktur.
El İlanı ve Doğrudan Postalama Reklam Metinlerinin Hazırlanması
Metin yazmadan önce; reklamın amacı, hedef kitlenin özelliği, markanın durumu, ürünün/hizmetin avantajları bilinmelidir. Hangi reklam aracının kullanılacağına karar verilmelidir.
“Başlık, alt başlık, metin, ara metin, isim, slogan, logo, adres", ihtiyaç olduğundan kullanılacak unsurlardır. Metinde kullanılacak dil ve üslup önemlidir. Metinde kullanılacak kelimelere dikkat edilmelidir.
Reklam mesaj stratejisi açısından önemli olan ve mesajın iletilmesindeki basamaklara işaret eden AIDA modeli dikkate alınmalıdır: “Dikkat (attention), ilgi -vuruculuk (interest -impact), istek uyandırma (desire) ve eylem (action).” Bu modele göre reklam metni; dikkat çekecek biçimde oluşturulmalı, ürün/hizmete karşı ilgi yaratmalı, ürün/hizmeti edinmeye karşı istek uyandırmalı ve ürün/hizmeti satın alma yönünde eyleme geçilmesini sağlamalıdır.
El İlanı ve Doğrudan Postalama Reklamları Arasındaki Farklar
El ilanları postalama yoluyla dağıtılabilir; ancak doğrudan postalama elden dağıtım yöntemiyle dağıtılmamaktadır. El ilanları genel bir kitleye hitap ederken, doğrudan postalama reklamları kişiselleştirilmektedir. Doğrudan postalama reklamlarının içerdiği bilgiler de kişiseldir. El ilanları genel istek/ihtiyaçlara göre hazırlanır. Doğrudan postalama reklamlarının etkisi, el ilanlarına göre daha kolay ölçülmektedir. Fazla sayfadan oluşan doğrudan postalama reklamları daha fazla bilgi içerir, el ilanları tek sayfa/yapraktan oluştukları için kısıtlı bilgi sunarlar. Doğrudan postalama reklamları, daha maliyetli reklam türleridir. El ilanları az maliyetlidir. Doğrudan postalama reklamları e -versiyonları sayesinde geniş bir çevreye gönderilebilirken, el ilanları belirli bir bölgede dağıtım ile sınırlıdır.