Basılı Reklam Ortamlarında Metin Yazarlığı I: Gazete ve Dergiler

Gazeteler ve dergiler reklamcılık konusunda en etkili kitle iletişim araçlarından ikisidir.

İlk tespit edilen gazete ilanının 1525 yılında Almanya'da yayınlanan bir ilaç reklamı olduğu ileri sürülmektedir. Ancak Avrupa'daki gerçek anlamda ilk süreli yayın 1605 tarihinde Anvers şehrinde çıkan Nieuwe Tydinghen gazetesidir. Dolayısıyla bir çok kaynak bu yüzden 1650 yılında Several Proceedings in Parliament gazetesinde , çalınmış 12 atın geri getirilmesi hâlinde mükâfat teklif eden ilanı ilk reklam metni olarak kabul etmektedir.

Ülkemizde ise ilk ilan çalışmaları Blacque tarafından 1821 yılında İzmir'de yayınlanan Spectateur Oriental gazetesinde ortaya çıkmaktadır.

Gazeteler, hedef kitlelere verdikleri güvenle, birçok kişiye ulaşabilmeleriyle, makul bir reklam maliyeti sunmasıyla, kısa sürede verilen reklamı yayınlamalarıyla, reklam metinlerine geniş alanlar sunmalarıyla ön plana geçmektedir .

Gazeteler, düşük kaliteli kâğıt kullanmaları, baskı kalitesinin sınırlı olması, duygu, ses ve hareket içerin unsurlardan yoksun olması, bazen okuyucuya ulaşmada problemler yaşaması, güncelliğini koruyamaması gibi konular nedeniyle dezavantajlıdır .

İlk dergi 1663 yılında ALmanya'da Johann Rist tarafından yayınlanan Ermbauliche Monaths -Unterredungen'dir. Bunu daha sonraları İngiliz Philosophical Transactions ve Fransız Le Journal des Sçavans dergileri takip etmiştir. 1800'lerin sonlarından itibaren dergilerin hedef kitlelerine göre çeşitlenmesi sonucunda etkinlikleri de son derece artmıştır.

Ülkemizde Mektebi Tıbbiye -i Şahane tarafından 1849 tarihinde çıkarılan Vakayi -i Tıbiye dergisi ilk dergi olarak sunulmaktadır. 1860'lardan itibaren de ilk bilim dergisi Mecmua -i Fünun, ilk resimli dergi Mirat, ilk askerî dergi Ceride -i Askeriye, ilk çocuk dergisi Mümeyyiz ve ilk siyasi dergi Diyojen çıkmıştır.

Dergiler, homojen hedef kitleye hitap etmeleri, referans kaynağı olmaları, güvenirliklerinin yüksekliği, uzun yayın sürelerinin olması, kâğıt ve baskı kalitelerinin yüksek olması, uzun süre saklanabilmeleri gibi gerekçelerle tercih edilmektedirler .

Dergiler, uzun süreli bir yayın olmaları sebebiyle günlük uygulamalara uygun olmamaları, görece düşük sayıda okuyucuya ulaşmaları, yayıma hazırlanmalarının dolayısıyla reklam verme süresinin uzaması, ulaşılan kişiye göre reklam maliyetlerinin yüksekliği gibi konularda sıkıntılarla karşılaşmaktadırlar .

Gazete ve dergi için reklam metinleri, başlık, metin, resimler, fotoğraflar ve grafikler vb. görsel unsurlar kullanılarak tasarımlanırlar

Reklamı veya haberi okutan başlıktır. Başlıklar metin hakkında bilgi verdikleri gibi, yazıya veya reklama ilgi çekmek, ana metnin okunmasını sağlamak, ilgili konuyu veya reklamı tanıtmak gibi sebeplerle kullanılırlar. Başlıklar: Üst başlık, ana başlık, alt başlık, spot ve ara başlıklar şeklinde oluşturulur.

Başlıkları reklamda kullanmak üzere niteliklerine göre üçe ayırmak mümkündür. Bunlar doğrudan, dolaylı ve birleşik başlıklardır.

İşlevlerine göre ise başlıklar: Doğrudan vaat başlıkları, meraklandırıcı başlıklar, haber başlıkları, kitlesini seçen başlıklar, öğüt veren başlıklar, emir başlıkları, soru başlıkları ve iddiada bulunan başlıklar şeklinde sıralanabilir.

Hedef kitleye iletilmek istenen bilgilerin sunulduğu, başlığın altında yer alan bölüme metin adı veriler. Bu bölüm ayrıntılı bilgi vermek, ilgiyi reklamı yapılan objeye çekerek satın alma davranışını sağlamak amacıyla kullanılır. Metinler: Sebep gösteren metin, mizahi metin, anlatıcı metin, şahitli metin, konuşmalı metin, hikâye metin şeklinde verilebilir.

Reklam metinlerinde kullanılan resim, fotoğraf ve grafikler ile öncelikle hedef kitlenin dikkatinin reklam üzerine kayması hedeflenmektedir.

Başlık, metin ve görsel elemanların reklam alanına yerleştirilmelerinin yapıldığı çalışmaya tasarım (layout) adı verilmektedir. İyi bir tasarım için, denge, kontrast, oran, hareket, basitlik, tutarlılık, ve bayez alan kullanımı gibi konulara dikkat etmek gerekir.

Gazete ve dergi reklamlarının etkililiği açısından; verilecek reklamların gazetelerde merkezden yukarıda yer alması, tek numaralı sayfaların tercih edilmesi, 9 puntodan daha yüksek yazıların kullanılması, metnin kısa ve gündelik dilde yazılması, görsel materyallerin alanın üçte birinden az olmaması, tek ve net bir mesajın verilmesi gibi unsurlar göz önüne alınmalıdır.