Reklamcılıkta Hedef Kitle

Firmaların ürettikleri ürün ve hizmet özelliklerini, satış amacıyla aktardığı, bir tanıtımlar bütünü olarak reklam, hedef kitle ile reklam veren firma arasında, kitle iletişim araçları vasıtasıyla yapılan iletişimdir. Bu nedenle reklam her iki tarafın, birbirlerinin düşüncelerini, algılarını, isteklerini, hedeflerini karşılıklı dikkate aldıkları bir bütünü oluşturur. Firmalar ve markalar amaçları doğrultusunda, hedef kitlenin ilgisini, dikkatini, algısını kullanarak oralarda kendine yer açmaya çalışır. Hedef kitle de, önlerine sunulan ürün veya hizmetle ilgili düşüncelerini, beğenilerini, ihtiyaçlarını, o ürün veya hizmeti satın alarak ya da almayarak mesaj iletir.Reklamı şekillendiren önemli konulardan biri de hedef kitle analizidir. Pazara sunulan tüm mal ve hizmetlerin tüketiciler için var olduğu gerçeğini dikkate alacak olursak, reklamın doğrudan muhatabı olan ve tüm faaliyetlerin ve mesajların yönlendirildiği merkezde yer alan hedef kitlenin analiz edilmesi ve hangi özelliklere sahip olduğunun bilinmesi, öncelikle birtakım sorulara cevap verilmesi ve sürecin o sorulardan alınan cevaplara göre yönetilmesi başarı için önemli adımlardan biridir. Reklam mesajının hedef kitlenin dikkatini çekecek bir şekilde hazırlanması ve sunulması reklamın başarısında etkili bir unsurdur. Kişilerin her gün yüzlerce reklam mesajı ile karşı karşıya kaldığı düşünülürse, reklam uyarıcısının hedef kitleye uygun olup olmadığı ve tüketiciyi etkileme ve ikna etmede, hedef kitlenin dikkatini çekmedeki rolü, dikkate alınması gereken bir konudur.

Reklamın temelini teşkil eden ve ürünün geleceği ile ilgili önemli rol oynayan reklam stratejisini şekillendirirken hedef kitle analizi, reklamların tüketicilerin dikkatini çekmek ve reklam mesajının tüketiciler tarafından algılanmasını ve tüketicilerin uyarıcılardan haberdar olunmasında etkili bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu ise hedef kitlenin kimler olacağının dikkate alınmasını zorunluluk hâline getirmektedir. “Hedef kitlemiz kimdir?”, “Hangi sosyodemografik özelliklere sahiptir?”, “Hangi kültürel kodlarla hareket ediyorlar?”, “Nelerden motive olurlar?”, “Nasıl öğrenirler?”, “Hayalleri ve geleceğe ilişkin beklentileri nelerdir?”, “Hangi tutumlara sahiptirler?”, “İstek ve ihtiyaçları nelerdir?”, “Algıları nasıl şekillenir?”, “Hangi değerlere sahiptirler?”, “Hangi sosyal sınıf içinde yer alıyorlar?”, “Nasıl bir kişiliğe sahipler?”, “Yaşam tarzlarına ilişkin ne söylenilebilir?”, “Nasıl bir psikolojiye sahipler?”, “Satın alma davranışlarına ilişkin neler söylenebilir?” gibi sorular hedef kitlemizi tanıma sürecinde sorulması gereken temel sorular olarak değerlendirilmektedir.

Reklam uygulamalarında hedef kitlenin yaş, cinsiyet, meslek, gelir, yaşam yeri ve medeni durum gibi belli sayısal ve yaşamsal özelliklere göre bölümlendirmeye yardımcı olan sosyodemografik özellikleri dikkate alarak tanınması önemlidir.

Reklamların amaçları, tüketicileri belirli bir mal veya hizmeti tüketmesi konusunda ikna etmeye odaklanmaktadır. Bu çerçevede hedef kitlenin doğru olarak tespit edilmesi ve mesajların etkili şekilde hazırlanması reklamın başarısını etkileyen önemli unsurlardır. Bu nedenle hedef kitlenin sosyodemografik, psikolojik ve kültürel faktörleri hem reklam stratejisi belirlemede hem de içeriğini oluşturmada dikkate alınması gereken faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır.

Hedef kitlenin yaşadığı coğrafi bölgeler ya da farklılıklar, hedef kitlenin sahip olduğu kültürel değerler, alt kültürlere ait olan unsurlar, yaşam biçimleri, alışkanlıklar, gelenek ve göreneklerle ilgili önemli veri kaynağı olduğu için reklam içeriğini ve reklam stratejisini etkileyecektir.

Demografik ve ekonomik özellikler önemli bilgiler vermekle beraber,sosyokültürel faktörler tüketicilerin birbirinden farklı davranışlarını açıklamada dikkate alınması gereken unsurlardır.

Aynı şekilde bir ülkenin kültürü, o ülkede üretilen mal veya hizmetlerin tespit edilmesinde olduğu kadar, tüketimde de etkili olmaktadır. Bu nedenle toplumun inanç ve değer yargılarının bilinmesi ve bunların toplumun üyeleri üzerindeki etkilerinin incelenmesi reklamcılar için önemli bir konudur. İnsanlar tarafından kabul görmüş ve benimsenmiş değer yargıları kuşaktan kuşağa aktarılırken tüketim alışkanlıkları ve tercihleri de gelecek nesillere iletilmektedir. Bu anlamda kültürel metinler olarak değerlendirilen reklam, kültürel değerleri ve değişimleri dikkatlice inceleyerek süreci şekillendirmelidir.

Kişilerin neyi, nasıl algılayacağına, tüketicilerin ihtiyaçları, değer yargıları, güdüleri, geçmiş tecrübeleri, tutumları ve kişiliğine bağlı olarak gerçekleşir. Tüketiciler her gün birçok reklam uyarıcısı ile karşı karşıya kalır. Bu uyarıcıların hepsine aynı dikkati göstermesi çok zordur. Kişiler, algılamak istediklerini algılayacak, diğer reklam uyarıcılarına kapalı olacaktır. Reklam Algısında Seçicilik olarak adlandırılan bir süreçte, tüketicilerin ihtiyaçları, ilgi alanları, tutumları, değer yargıları, güdüleri, kişilik özellikleri ve geçmiş tecrübeleri, içinde bulunduğu kültür, alt kültür, sosyal sınıf, referans grupları etkili olmaktadır.