Reklam Kampanya Planında Hedef Kitle ve Bütçe Belirleme

Hedef Kitle Belirleme

Reklam üretim ve yönetiminin ilk aşaması hedef kitlenin belirlenmesiyle başlamaktadır. Hedef kitlenin özelliklerinin en doğru şekilde bilinmesi reklamın üretimi ve kampanya yönetimi için en önemli basamaktır. Bunun için hedef kitlenin demografik, ekonomik, sosyo -psikolojik bir takım faktörleri araştırılmalıdır.

Reklam üretiminde hedef tüketici kitlenin belirlenmesinde etkili olan demografik özellikler hedef kitlenin yaşı, cinsiyeti, medeni durum, geliri, eğitimi ve meslek durumunu gibi somut bilgileri içermektedir.

Ekonomik faktörler; Genel ekonomik durum, Gayri Safi Ulusal Hasıla (GSUH), gelir, gelir dağılımı, gelir değişimi, tüketici kredileri ve harcama biçimleri olarak sıralanabilmektedir.

Sosyal faktörleri; kültür -alt kültür, sosyal sınıf, referans (danışma) grupları, roller ve aile olarak ele alınmaktadır. Psikolojik faktörler ise motivasyon (güdülenme), algılama, tutum, öğrenme ve kişilik başlıkları altında değerlendirilmektedir.

Bütçe Oluşturma

Reklam bütçesi, en genel ifade ile reklam faaliyetlerinin mali yönünü gösteren plandır. İşletmelerde reklam bütçesinin oluşturulmasında üst düzey yöneticiler, reklam yöneticileri, finans yöneticileri satış yöneticileri birlikte çalışırlar. Bunun yanı sıra reklam bütçesinin oluşturulmasında asıl söz sahibi reklam yöneticileridir.

Reklam bütçesi hazırlanırken bu bütçeyi etkileyen bir takım faktörler bulunmaktadır. Bunlar; işletmenin olanakları, karlılık hedefleri, ulaşılmak istenen pazar payı, rekabet koşulları, satış geliştirme planları, dağıtım kanalları ve ürünün yaşam seyrindeki yerini kapsamaktadır. İyi bir bütçe ise “planlılık, sayılabilirlik ve yeterlilik” öğelerine sahip olmalıdır.

Bir reklam kampanyası bütçesi genel hatlarıyla; reklam ajansına ödenecek tutarları, kitle iletişim araçları ve diğer mecralara ödenecek tutarları, eğer yapım ajans dışı bir yapım şirketine yaptırılıyorsa oraya ödenecek tutarları, dekor, reklam cıngılı vb. yaratıcı çalışmaların hayata geçirilmesi için ödenecek tutarları, bazı firmalarda fuar ve teşhir malzemeleri, iletişim masrafları giderleri, gibi etkinliklerine ödenecek tutarları kapsamaktadır.

Bütçe oluşturulurken kaynak dağılımı genellikle zaman, coğrafi alan, ürün ve medya esas alınarak yapılmaktadır.

Reklam kampanyaları belirlene reklam bütçesinin miktarı açısından genelde üç sınıfta ele alınmaktadır. Yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde yapılan tanıtım reklamı kampanyası, ürün tanıtılıp duyuluncaya kadar yapılan yerleştirme kampanyası ve ürünün bilinip, tutunduktan sonra devamlılığını sağlama veya itibar kampanyaları.

En fazla bütçe gerektiren kampanya tanıtım amaçlı kampanyalardır. Yerleştirme kampanyaları kendinden önce var olan kampanyanın devamı niteliğinde olduğundan tanıtım amaçlı kampanyaya göre daha az bütçe gerektirir. Devamlılığı sağlama/itibar kampanyaları ise daha çok hatırlatma amaçlı yapıldıklarından en az bütçeyi gerektiren kampanyalardır.

Reklam bütçesi belirlenmesinde alternatif birçok yöntem bulunmaktadır. Bu yöntemlerden en sık kullanılanları şöyle sıralamak olanaklıdır.

Satışların Yüzdesi Yöntemi (Percentage of Sales Method): En basit uygulaması geçmiş yıllardaki satışların veya birkaç yıllık satış ortalamasının bir yüzdesi tutarında reklam bütçesinin belirlenmesidir.

Öznel Bütçelendirme/Gelişigüzel Yöntem (Arbitrary Method): Bu yöntem bilimsel ve istatistiki verilere dayandırılmadan tamamen yöneticilerin sezgilerine dayanan kararları içermektedir.

Rekabetsel Eşitleme Yöntemi (Competitive -Parity Method): Rakiplerin yapacağı harcamaları esas alan bu yöntem reklam ödeneğini buna göre belirlemektedir.

Birikim Yöntemi (Buildup Method): Medya araçlarına ödenecek olan tutar ayrıldıktan sonra reklam ödeneğini belirleme yöntemidir.

Kar/Kazanç Yöntemi (Payout Method): Reklam yatırımı karşılığında kazanılan gelir sonucunda bütçe belirleme yöntemidir.

Amaç ve Görev Yöntemi (Objective and Task Method): Önce reklam amaçları ortaya konulur sonra bu amaçları gerçekleştirmek için görevler belirlenir ve son olarak da bu görevleri yerine getirmenin maliyeti hesaplanır.

Reklam bütçesi hazırlamak işletmelere birtakım katkılar sağlamaktadır. Bu bağlamda;

• Ulaşılmak istenilen reklam amacı belirlenir ve bu amaca ulaşabilmek için sayısal verilerden oluşan bir plan yapılır.
• Belirlenen amaca ulaşmak için gerekli olan mali, fiziksel, insan kaynakları ve kampanya zamanlaması önceden belirlenir.
• Bütçeleme ile ileriye dönük bir dinamik bir yönetim ortamı yaratılabilir.
• Reklam bütçesi ile durum analizi yoluyla işletmenin her tür olanaklarını içeren değerlendirmeler yapılır.