Bilinçaltı Reklamcılık ve Duyusal Etki
Bilinçaltı Reklamcılık
Modern reklam stratejisinin temelinin ikna olduğu söylenebilir. Genel anlamda ikna, iletişim sürecinin de özünü oluşturmaktadır. Reklamcılık tarihi boyunca yapımcılar hedef kitleyi etkilemek için farklı ikna stratejileri geliştirmişlerdir. Bilinçaltı reklam teknikleri de etkili olmak amacıyla kullanılan teknikler arasındadır. Günümüze doğru yaklaştıkça bilinçaltı uygulamalar reklamcılar arasında çok daha rağbet görmeye başlamıştır.
Reklamlardaki bilinçaltı iletiler, bilinçaltına inebilmek amacıyla tasarlanmaktadır. Bu reklamlar, müşterilerin bir ürün ile amaçlanan anlamı arasında küçük ama güçlü ilişkiler kurmasını sağlayan renkler, şekiller, sesler ve yazılardır. Bilinçaltı vurgular; farklılaşmak, belirgin bir marka karakteristiği oluşturmak ve müşteriyle özel bir bağ kurabilmek amacıyla reklamcıları çekmektedir. Bilinçaltı reklam (subliminal advertising); tanıtımı yapılan ürün veya hizmetin tasarımında, insanın algılama eşiğinin altındaki görsel, işitsel, dokunsal vb ögelerin kullanıldığı gizli veya maskelenmiş iletiler olarak tanımlanabilir. Pazar araştırmaları, tüketicilerin bir ürünü alıp almaya ilk doksan dakika içinde karar verdiklerini göstermektedir. Bu kısa karar alma sürecinde hem bilişsel, hem duygusal hem de kökü derinlerde olan bilinçaltı itkiler devreye girmektedir.
Bilinçaltı iletiler; görme, işitme, dokunma gibi temel duyular aracılığıyla algılanmaktadır. Hitap ettiği duyu organına göre bilinçaltı iletilerde kullanılan imgeler; işitme imgesi, dokunma imgesi, koklama imgesi, tatma imgesi, görme imgesi ve çağrışımsal imgelerdir.
25. kare tekniği 24 normal görüntünün devamına yerleştirilen tek karelik farklı görüntüyü ifade etmektedir. Normal şartlarda filmin akışı içinde fark edilmeyen bu görüntüyü beynimiz algılamakta ve uyaranın gücü ve etkisine göre harekete geçmemizi sağlamaktadır.
Bir diğer bilinçaltı ileti tekniği Takistoskop tekniğidir. Fotoğraf makinesinin çalışma prensibine benzer bir şekilde saniyenin üç binde biri bir hızla görüntü veren takistoskop cihazı, ani ve hızlı görüntülerle gözün algılama ve tepki verme gücünü geliştirmek amacıyla kullanılmıştır.
Görsel iletilerde en fazla kullanılan tekniklerden biri de bir görsel iletiyi egemen görsel ögenin içine yerleştirme şeklinde karşımıza gelmektedir. Bu uygulama eski bir teknik olmasına rağmen günümüzde en yaygın bilinçaltı görsel ileti tekniklerinden biridir. Şekil -zemin ilişkisi Gestalt Psikolojisi’ndeki algısal bütünlük ilkesine dayanmaktadır. Bu ilkeye göre insan zihni gerçekliği parçalardan oluşan bir bütünlük şeklinde algılamaktadır. Ama bu bütünlük kendisini oluşturan parçaların bir araya gelmesinden farklı bir bütünlüktür. Zihnimiz algıladığımız parçaları bir araya getirerek aşina olduğumuz bir anlam ortaya çıkartmaktadır.
Arketipler kısaca, geçmişten günümüze aktardığımız kültürel değerlerimizin şekil bulduğu zihinsel görüntüler olarak tanımlanabilir. Aktetipler, bir çeşit genetik hafıza gibi zamanla oluşur ve zihnimizi şekillendirerek genetik kodlarımıza işler. Bir tasarımcı iletide kullandığı görsel bir ögeyle bilinçaltımızın derinliklerinde yer edinen bir anıyı çağırıp, yeniden üretilmiş anlamlarıyla şimdiki zamana getirebilir.
Beyindeki ‘arzu noktası’ olarak bilinen Akumben Çekirdeği özellikle alkol, kumar, nikotin gibi bağımlılık oluşturan bir şeyi arzuladığımızda harekete geçmektedir. Bilinçaltı bir iletiye cinselliği çağrıştıran bir uyaran konulduğunda Akumben Çekirdeği uyarılmakta ve her defasında bu uyaranın içine gizlendiği ürün veya ileti hatırlanıp, arzulanmaktadır. Görsel medyada korku ve şiddet de cinsellik kadar sıkça kullanılan arketipler arasındadır.
Pazar araştırmaları tüketicilerin bir ürüne karşı ilk izlenimlerinin ürünün görüntüsüne dayalı olarak gerçekleştiğini ortaya koymaktadır. Bunda da ürünün şeklinin ve renginin önemli ölçüde belirleyici olduğu ifade edilmektedir. Renklerin insanlar üzerindeki etkisi karmaşık ve çok yönlüdür. Renkler hem fizyolojik olarak hem de psikolojik açıdan insanları etkileyebilmektedir. Hemen herkes renklere evrensel ölçekte aynı tepkiyi vermektedir. Örneğin içgüdüsel olarak kırmızıyı tutkuyla, maviyi dinginlikle özdeşleştiririz. Bu durum daha çok renklerin biyolojik etkisiyle ilişkilidir. Ancak renkler coğrafi, kültürel ve sosyal etkilerle başka anlamlara bürünebilir ve üzerimizdeki etkisi de buna bağlı olarak değişebilir. Ayrıca her insanın bir renkle ilgili kişisel deneyimleri farklı olabilir .
“İnsanlar bir ürünü 90 saniye içerisinde beğenip beğenmemeye karar verirler. Bu kararın yüzde 90 yalnızca renge dayanır.” Marka bilinirliği açısından renkler son derece önemlidir. Bunu en iyi uygulayan firmalardan biri Coca Cola’dır. Kırmızıyla özdeşleşen firma bunu o kadar başarılı kullanmıştır ki, 1950’lere kadar ABD’de, Noel Baba, geleneksel renkleri olan yeşil rengini kullanmaktayken firmanın yürüttüğü yoğun reklam kampanyası sonucu kırmızı renkle özdeşleşmeye başlamıştır .
Bilinçaltı reklamcılıkla ilgili hemen hemen dünyanın her yerinde yasal olarak engelleyici düzenlemeler bulunmaktadır. Bilinçaltı iletişim aldatıcı bir reklam tekniği olarak kabul edilmektedir.