Reklamcılık, Kavramlar, Tanımlar, Stratejiler ve Uygulamalar

Temel Kavramlar

Marka

Marka bir satıcının ürünlerini rakiplerininkinden ayırt etmemizi sağlayan isim, slogan, logo gibi özelliklerin bir bileşiminden oluşur. Ürün büyük ölçüde somutken marka büyük ölçüde soyut bir kavramdır. Markalı bir ürün tüketiciye fiziksel, duygusal ve deneyimsel hazlar sunar. Böylece marka, bir ürüne değer katar.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Günümüzde gerek tüketiciye ulaşmada çok sayıda farklı medyanın ortaya çıkması, gerek tüketicinin reklamlara yönelik direnci ve geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması gibi nedenlerle markanın tüketiciye mesaj iletirken bunu mümkün olabildiğince en tutarlı biçimde yapması gerekmektedir. Bu yüzden günümüzde pazarlama iletişimi faaliyetlerinin tamamını bir arada ve tutarlı biçimde kullanarak iletişim mesajlarını daha güçlü kılma ihtiyacı doğmuştur. Bütünleşik pazarlama iletişimi bu ihtiyacın bir sonucu olarak gelişmiştir.

Müşteriye yönelik ortak ve tutarlı bir mesaj üretmek için tüm pazarlama iletişimi faaliyetlerinin koordinasyonuna bütünleşik pazarlama iletişimi denmektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi sadece reklamı kullanmaz, reklamla eş amaçlı ve eş zamanlı olarak kişisel satış, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama ve satış geliştirme öğelerini de kullanır.

Reklam

Reklam, bütünleşik pazarlama iletişiminin en yaygın kullanılan öğesidir. Reklamın temel amacı, bir markaya ya da bir kuruma ilişkin olarak hedef kitlenin olumlu tutum, düşünce ve davranışlar sergilemesini sağlamaktır.

Belli bir kurum ve kuruluş tarafından belli bir ücret karşılığında kitlesel iletişim kanallarında markaya ya da doğrudan kurumun kendisine yönelik olarak yayınlanan ikna edici mesajlara ya da duyurumlara reklam denir. Bir mesajın reklam sayılabilmesi için mutlaka ikna amaçlı bir mesaj, bir medya ve bir reklam veren olmalıdır.

Reklam Türleri

Reklamlar, farklı araştırmacılarca farklı biçimlerde sınıflandırılmaktadır. Bunlardan birisi olarak reklamları yayınlandıkları medyaya göre sınıflandırmak istersek, basılı medya reklamları, radyo reklamları, televizyon reklamları, açıkhava reklamları, internet reklamları ve diğer reklamlar gibi bir sınıflandırmaya gitmek mümkündür.

Reklamlar öncelikli amaçlarına göre ürün reklamı ve kurumsal reklam olarak sınıflandırılabilirler. Markaya ait belli bir ürünün öne çıkartıldığı reklamlara ürün reklamı, ürünün değil ama markanın öne çıkartıldığı reklamlara kurumsal reklam denir.

Reklamları, reklamı verenin türüne göre sınıflandırmak da mümkündür. Böylesi bir ayrımda, reklamlar üretici reklamı, hizmet işletmesi reklamı ve aracı reklamı adını alır.

Reklamlar, reklam mesajının iletildiği coğrafi alan açısından yerel, ulusal ve uluslararası biçiminde sınıflandırılabilir.

Reklamları yarattıkları talebin biçimine göre, birincil talep yaratan ve ikincil talep yaratan reklamlar olarak sınıflandırmak mümkündür. Birincil talep yaratan reklamların amacı genel olarak bir ürün kategorisinin tamamına ilişkin talebi arttırmaktır. İkincil talep yaratan reklamların amacı ise bir ürün kategorisindeki talebi belli bir markaya çekmektir

Reklam Kampanyası

Bir reklam kampanyası, hem markanın genel amaçlarına hem de reklamın özel amaçlarına hizmet etmek için belirli bir hedef kitleye ulaşmada bir dizi reklamın diğer pazarlama iletişimi araçları ile bütünleşik biçimde tasarlanması ve çeşitli medyalara yerleştirilmesi sürecidir. Reklam ile reklam kampanyası birbirinden farklı anlamlar içerir. Reklam tekil bir mesajı içerirken, reklam kampanyası çoklu mesajların tutarlı olarak farklı biçimlerde ve farklı medyalarda yer alacak biçimde tasarlanması sürecidir.

Reklam Kampanyası Süreci

Reklam kampanyası tasarımı kendi içinde hiyerarşik bir dizi aşamayı takip eden planlı ve bütüncül bir çalışmanın sonucudur.

Bir reklam kampanyası tasarlanırken önce hedef kitlenin tanımlanması gerekir. “Bu reklam kampanyasıyla kimlere ulaşmaya çalışıyoruz ?” sorusunun cevabı, hedef kitleyi gösterir. Doğru hedef kitleyi seçmek, reklam kampanyasının başarısında hayati bir öneme sahiptir.

Reklam kampanyasının ikinci aşamasında reklam kampanyasının amaçları belirlenir. “Bu reklam kampanyasıyla hangi amaçlara ulaşmak istiyoruz?” sorusunun cevabı bize reklam kampanyasının amaçlarını gösterir.

Üçüncü aşamada kampanya bütçesi belirlenir. Böylece reklam veren, hangi kurumlara, ne zaman ve ne tutarda ödeme yapacağının planını yapmış olur.

Kampanyanın dördüncü aşamasında mesajla ve medyayla ilgili kararlar verilir. Mesajla ilgili kararların verilirken, mesajda ne söyleneceği ve bunun nasıl söyleneceği tasarlanır.

Mesajda ne söyleneceğine karar verilirken, ürünün kendini değil ürünle ilgili kullanıcı yararını ortaya çıkaracak bir bakış açısı benimsenmelidir. Ayrıca mesajın, anlamlı, inandırıcı ve rakiplerinkinden farklı özellikte olmasına özel gayret gösterilmelidir.

Reklam mesajıyla ilgili olarak verilmesi gereken bir diğer karar da “mesajın nasıl söyleneceği” yani kampanyanın yaratıcı stratejisinin seçimidir. Yaratıcı strateji, markanın ve hedef kitlenin özelliklerini dikkate alarak reklam mesajının nasıl söyleneceği konusundaki kararları ifade eder. Yaratıcı strateji reklam kampanyasının özgün olmasına, dikkat çekici olmasına ve akılda kalıcı olmasına hizmet eder.

Kampanyanın dördüncü aşamasında, medya ile ilgili kararlar da verilir. Pazarlama iletişimi çabalarının hedef kitleye ulaşmasında kullanılan ortamlara medya denmektedir. Medyayla ilgili doğru kararlar vermek, reklam kampanyasının başarısında önemli bir faktördür. Medyayla ilgili kararları verirken, aşağıdaki iki temel soruya cevap aranır:

Hazırlanan pazarlama iletişimi mesajlarını hedef kitleye hangi iletişim kanalları ile yani hangi medyalarla ulaştırmak istiyoruz?

Hazırlanan pazarlama iletişimi mesajlarının medyadaki zamanlaması ve sıklığı nasıl olmalıdır?

Medya ile ilgili karar verirken hedef kitleyi, ürün türünü, mesaj türünü ve medyanın maliyetini de değerlendirmek gerekir.

Bir reklam kampanyası sürecinin son aşaması kampanyanın değerlendirilmesidir. Bu aşamada yürütülen kampanyanın sonuçları iletişim ve satış etkileri açısından değerlendirilir ve saptanan amaçlara ne derecede ulaşılmış olduğu ayrıntılarıyla ortaya konur.