Reklam Grafiğinde Göstergebilimsel Kurgu ve Analiz

Göstergebilim, işaretlerin, sembollerin, anlamlandırmanın ve bunların ifade ve içerik biçimlerini inceleyen bilim dalı olarak ifade edilmektedir. Göstergebilim alanı, dil sistemlerinin oluşumundan günümüze kadar olan süreçte her zaman merak edilen ve araştırılan bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Antik Yunan düşünürleri tarafından ile defa ortaya atılan "semeion" kavramı ile ortaya çıkan alan, günümüze kadar evrilerek başlı başına bir bilim alanı haline gelmiş ve şu anki çağdaş kurgu ve analiz yöntemi olarak kullanılmaktadır.

Göstergebilimin bilimsel bir alan haline katkı anlayış , birbirinden habersiz ve eşzamanlı olarak göstergebilim kavramını bir bilim alanı olarak benimseyen Ferdinand de Saussure ve Charles Sanders Peirce tarafından oluşturulmuştur. Özellikle Saussure ve Pierce’ün yapmış olduğu çalışmalar, göstergebilimin bağımsız bir çalışma alanı haline dönüşmesine ve gelişmesine büyük bir katkı sağlamıştır. Bu iki filozof tarafından ortaya atılan fikirler, Avrupa ve Amerika’yı temsil eden birçok düşünür tarafından şu anki çağdaş göstergebilim anlayışına taşınmıştır.

Saussure, göstergebilimi “gösterge, gösteren ve gösterilen” kavramları ışığında ele almaktadır. Peirce ise, kültürel değerlerin anlamlandırma sürecinde birer değişken olduğunu savunduğundan göstergebilimin “gösterge, gösterilen ve yorumlayıcı” açısından ele alınması gerektiğini savunmaktadır. Saussure'ün ve Peirce’ün görüşleri arasındaki temel ayrım, Saussure'ün sadece göstergeler üzerinde durması ve Peirce’ün, ise göstergelere maruz kalan kişilerin, kültürel değişkenlerini ve bunun anlam üzerindeki etkileri de hesaba katmasıdır.

Peirce tarafından ortaya atılan dil dışı gösterge sistemleri, kendisine göre, anlama göre ve nesnesine göre olarak üç grupta kategorize edilmiştir. Reklam grafiği kapsamında, anlamın kurgulanması ve analiz edilmesi açısından en çok nesnesine göre gösterge sistemleri kullanılmaktadır. Nesnesine göre göstergeler; benzerlik ilişkisine dayalı olan görüntüsel gösterge (ikon), öğretilmiş bir bilgi ile ilişkilendirilmiş belirti (index) ve toplumsal bir uzlaşmaya dayalı olarak ilişkilendirilen simge (sembol) türlerini içermektedir.

Çağdaş göstergebilimin temelini atan Barthes'ın göstergebilim araştırmaları, işaretleri okuma sürecini değiştiren ve onların farklı kültürler ya da toplumlar tarafından yorumlanmasına odaklanan bir anlayış üzerine kurulmuştur.

Reklam görselleri, dilsel ve dil dışı öğelerin belirli bir amaca yönelik bilinçli bir dizgi ile düzenlenen yapılar olarak, çağdaş göstergebilim yaklaşımlarıyla kurgulanabilen ve analiz edilebilen bir yapı olarak karşımıza çıkmaktadır. Reklam görselleri, hem içerdiği dilsel (tipografik) elemanlar hem de resim, fotoğraf ya da illüstrasyon gibi görsel elemanlar kullanılarak organize edildiğinden, her bir elemanın göstereni anlam ileten birer yapı özelliği taşımaktadır.

Reklam görsellerinin bu çok katmanlı yapısal özelliği, hedef kitleye doğrudan bilgiyi iletmek ya da satın almaya teşvik etmek için göstergebilim yönteminin kullanılmasına olanak sağlamaktadır. Böylelikle, reklam görsellerinde anlamların oluşturulması ve idrak edilmesi için göstergebilimsel kod sistemlerini sıkça kullanmaktadır.

Reklam grafiklerini analiz etmek için de yine göstergebilim alanından faydalanılmaktadır. Reklam çözümlemeleri için, mesajın kurgulanma biçimine göre geliştirilen farklı yöntemler mevcuttur. Bu çalışmada, gösterge ve gösterilen anlam ilişkileri üzerinden çözümlemeler yapılmıştır. Göstergebilimsel teoriler ve yöntemler, popüler kültürdeki eğilimleri belirlemek, markalar da dahil olmak üzere popüler kültürle ilgili olarak tüketici tutum ve davranışlarının nasıl oluştuğunu ve pazarlama ve reklam programlarının kullanıcı ile iletişimi geliştirerek tüketicilerin ihtiyaçlarını en iyi nasıl karşılayabileceğini anlamak için kullanılabilir.