Reklam Grafiğinde Sosyokültürel Unsurlar
Reklam ve Toplum
Reklamlar aktardıkları mesajlarla, verdikleri bilgilerle insanların günlük yaşamına hem somut hem soyut nitelikli bir takım katkılarda bulunur ve yeni anlamlar katar.
Reklamlar insanların dolaylı yoldan sosyalleşmesine ve sosyal yaşamlarının değişmesine ya da yenilenmesine vesile olurlar. Böylece reklam aracılığıyla satın alınan ürün ya da hizmetler, toplumsal statünün ve içinde yer alınan toplumsal yaşamın göstergesi konumuna dönüşür.
Reklamın toplum ile ilişkisi bağlamında özellikle olumlu etkilerinin yarattığı sonuçlara rağmen olumsuz olduğu düşünülen ve birçok çevrenin ciddi eleştiriler getirdiği sonuçları da bulunmaktadır. Bu anlamda en fazla üzerinde durulan ve en çok eleştirilen yönü manipülatif bir güce sahip olmasıdır.
Tüketiciler açısından reklamın toplumsal etkisi ekonomik, psikolojik ve sosyolojik boyutlarda kendini göstermektedir. Üreticiler açısından ise reklamın toplumsal etkisi üretim, tüketim talebi, istihdam ve markalaşma ile ortaya çıkmaktadır.
Reklam ve Kültür
Alış veriş etme ya da satın alma eğilimi kendine özgü bir kültürel altyapı gerektirir. Reklam da bu altyapının oluşmasındaki en etkili unsurlardan biridir. Çünkü satın almaya yönelik davranışlar kültürle doğrudan bağlantılıdır. İnsanlar özellikle ihtiyaç duydukları mal ve hizmetleri satın alsalar bile satın alınan mal ya da hizmet kültürel unsurların etkisiyle tercih edilir.
Reklam ile kültür arasında karşılıklı etkileşime dayalı bir ilişki vardır. Reklamlar kültürel bakımdan toplumsal değerlerden etkilenirken aynı zamanda yine kültürel bakımdan toplumu etkilemektedir.
Reklamın kültürel unsurlar çerçevesinde oluşturulması birçok şekilde gerçekleşir. Çeşitli kültürlere yerleşmiş olan bir takım sözler, davranış kalıpları, semboller, renkler ve benzeri öğeler reklamın ya da reklam grafiğinin birer parçasını oluşturur.
Reklamın Fonksiyonları
Satın almayı teşvik etmek reklamın temel amaçlarından biri olmakla birlikte, reklam sayesinde gerçekleşen bir takım fonksiyonlar da söz konusudur. Bu bağlamda bir iletişim biçimi olarak reklamın temel fonksiyonları şu şekilde sıralanabilir (Elden, 2016):
- Bilgilendirme Fonksiyonu
- İkna Etme Fonksiyonu
- Hatırlatma Fonksiyonu
- Değer Katma Fonksiyonu
- Örgütün Diğer Amaçlarına Yardımcı Olma Fonksiyonu
Reklamlar bütün bu fonksiyonlar dışında destekleme, insanların ürün ve hizmetler konusunda bilinçlenmesi, ürün kalitesinin arttırılması, fiyat ve ürün çeşitliliğine yol açması, piyasayı dinamik tutması, insanların sanat ve estetik gelişimini teşvik etmesi, arz ve talebi buluşturması bakımından da fonksiyonel bir yapıya sahiptir.
Reklam Grafiği ve Etik
Reklamla ilgili etik ihlaller farklı çevrelerce ciddi şekilde eleştirilmektedir. Bu bağlamda reklam etiği ile ilgili en fazla eleştiri konusu edilen uygulamalar şunlardır:
Reklamda yanıltıcı bilgilere başvurma: Yanıltıcı reklam bilgisi farklı şekillerde ortaya çıkar: Tüketiciye ürün ya da hizmetle ilgili aktarılan bilgilerin gerçekle uyuşmaması, bilgilerin aktarılış şeklinin yanlış anlamaya meydan verecek nitelikte olması, eksik bilgi aktarımı, abartı. Bütün bu yanıltıcı bilgi aktarımları tüketicinin aldanmasına ve satın alma kararının değişmesine sebep olacağından önemli bir etik ihlal olarak kabul edilmektedir.
Reklamın olumsuz dil içermesi: Reklamın olumsuz dili çoğunlukla dili kullanmada özensizlik, argo, farklı anlama çekilebilecek ifadeler, ayrımcılık, kutuplaşma, bazı çevreleri hakir görme ve rencide etme vb. konular etrafında toplanmaktadır.
Reklamda cinsel çağrışımların kullanılması: Reklamlarda en yoğun karşılaşılan cinsellik kullanımı, kadın ya da erkek vücudunun görsel ifadesiyle yapılmaktadır. Bu tür reklamlar çoğunlukla çıplaklığın, cinselliği çağrıştıran kıyafetlerin veya müstehcen tavırlar içeren çeşitli düzeydeki yakınlıkların kullanılmasıyla oluşturulmaktadır.
Ayrıca reklamlar; görsel unsurları simgesel biçimde kullanılma, cinsellik çağrıştıran objelere yer verme, metin ya da görsel unsurlarla ima, iki anlamlı sözcük ya da söz kalıpları kullanma, cinsel çağrışım yapan vaatlerde bulunma, stilize edilmiş görsellere başvurma vb. uygulamalar da içerebilmektedir.
Reklamda tüketimi ve lüksü özendirme: Reklamın insanların satın alma eğilimlerine etki ederek ihtiyaç duymadıkları ürünleri bile satın almaya teşvik ettiği düşünülmektedir.
Reklamlar aracılığıyla tüketiciler genellikle yaşadıklarından çok daha farklı bir dünya içine sokulurlar. Bu da tüketicileri zamanla, ihtiyaçlarını karşılamaktan ziyade lüks olanı elde etme arzusuna yönlendirir. İnsanın doğasında var olan konfor arzusu reklamlar aracılığıyla kullanılmaktadır.
Reklamda ideolojik söylem ve dini unsurların kullanılması: Reklamda ideolojik/dini söylem ve unsurların kullanılması, çoğunlukla insanların mensubiyet bilincinden kaynaklanan duygusal hassasiyetlerini kontrol altına alma ve yönlendirme amacı taşımaktadır.
Reklamlarda ideolojik/dini unsurları kullanmak ve ideolojik ya da dini mesajlar vermek genellikle müşteri sadakati oluşturmak/sürdürmek için uygulanan bir yaklaşımdır.
Reklamda aile, kadın ve çocukların kullanılması: Reklam aile müessesesinin bu gücünü kullanırken bazen de işlevini zayıflatacak ve aileye ait değerleri sarsıp değiştirecek yaklaşımlar da içerebilmektedir.
Aynı durum, kadınların ve çocukların reklamlardaki kullanımı için de geçerlidir. Kadınlar reklamlarda genellikle toplumsal rolleri ve statüleri dışında, cinselliği çağrıştıran birer obje olarak sunulmakta en masum yaklaşımla kadın güzelliği öne çıkarılmaktadır.
Çocukların reklamda kullanımı bağlamında ise üzerinde en fazla durulan nokta istismardır. Reklamlarda çocukların masumiyetinin istismar edildiği, bunun kullanılarak etki yaratılmaya çalışıldığı fikri oldukça yaygındır.
Reklamda bilinçaltına hitap etme (Subliminal/Gizli/Örtülü/Bilinçaltı Reklamlar): Bu tür reklamlarda mesaj, reklamdaki herhangi bir unsurun içine yerleştirilmiş/gizlenmiş, ilk anda fark edilmemek üzere tasarlanmıştır. O yüzden mesajın doğrudan algılanması zordur.
İnsanların bilinçaltına gönderilen mesajlara bilinçli bir şekilde tepki vermesi ve karşı koyması mümkün olmadığından doğruluk ve dürüstlük ilkesine uygun düşmemektedir.