Reklam Araştırmalarında Örnekleme

Reklam araştırmalarında kullanılan araştırma yöntemi ister nicel ister nitel olsun, doğru hedef kitleye ulaşabilmek için araştırma evreninin sınırları iyi çizilmeli, tam sayım yapılamadığı zamanlarda evreni bütün özellikleriyle temsil edebilecek bir örneklem grubu oluşturulmalı ve doğru örnekleme yöntemleriyle veri toplanmalıdır.

Evren; benzer özellikleri taşıyan canlı ya da cansız her türlü elemanı içerebilen ve araştırma sonuçlarının genellenmek istendiği elemanlar bütünüdür ve büyüklüğüne ilişkin sayısal değer “N” ile gösterilmektedir.

Eğer evrenin tümünden eksiksiz bir şekilde veri toplanabilmişse tam sayım yapılmış demektir. Öte yandan araştırma, araştırma evreninin temel ölçütü olan tam sayımın uygulanmasına elverişli değilse bir örneklem oluşturulmalıdır.

Hedef kitlenin tamamına ulaşmak mümkün değilse, evrenin tüm özelliklerini bünyesinde barındıran temsili bir alt grup oluşturulmalıdır. Araştırmacıların evrenden belirli kurallara göre seçerek aldığı ve yeterli şekilde evreni temsil ettiği kabul edilen daha küçük parçalara "örneklem" denmektedir.

Hem nitel hem nicel araştırmalarda örneklem kullanılmaktadır. Önemli olan husus, evreni tam olarak temsil edebilecek bir örneklem grubu oluşturabilmek için doğru örnekleme yönteminin seçilmesidir.

Örnekleme türleri; olasılığa dayalı ve olasılığa dayalı olmayan örnekleme olmak üzere iki ana grupta incelenmektedir. Olasılığa dayalı örnekleme; bir grup yanıtlayıcının evrenden veya veritabanından rasgele seçildiği yöntemdir. Araştırılacak birimlerin, nesnelerin ya da bireylerin örnekleme girme ya da girmeme şansları eşittir.

Olasılığa dayalı olmayan örnekleme ise bir araştırmacı tarafından bir grup katılımcının seçildiği veya katılımcıların dâhil olacakları araştırmayı kendi seçtikleri durumlarda kullanılan, görüşmecinin genellikle seçim sürecinin bir veya daha fazla aşamasındaki bir karardan sorumlu olduğu örnekleme yöntemidir.

Olasılığa dayalı örnekleme yöntemleri basit tesadüfi, sistematik, tabakalı örnekleme ve küme örneklemesinden oluşmaktadır.

Basit tesadüfi örneklemede katılımcılar popülasyondan veya veritabanından olasılığa dayalı (rasgele) seçilmekte ve her bir kişi veya grup eşit seçilme şansına sahip olmaktadır.

Sistematik örneklemede katılımcılar, başlangıç noktası rasgele seçildikten sonra, popülasyondan veya veritabanından sistematik olarak, belli aralıklarla seçilmektedir.

Tabakalı örneklemede popülasyon veya veritabanı ilk olarak tabakalara veya gruplara ayrılmakta ve katılımcılar daha sonra her bir tabaka içinden rasgele seçilmektedir.

Küme örneklemesinde benzerlik gösteren birimler kümelerde toplanmakta ve örneklem grubuna dâhil edilecek birimler oluşturulan kümelerden seçilmektedir. Son aşamada örneklenen kümelerdeki bütün birimler ölçülmektedir.

Olasılığa dayalı olmayan örnekleme, araştırma açısından önemli olan bir parametreyi ya da kriteri odak noktasına koymakta ve örneklem grubu söz konusu ölçüte dayanarak oluşturulmaktadır. Olasılığa dayalı olmayan örneklemenin evrendeki her birime eşit bir dâhil olma şansı vermemesine rağmen reklam araştırmalarında kullanılma sebebi; pek çok durumda pazarlama ve reklam araştırmalarının yalnızca yaklaşık öngörülere ihtiyaç duymasıdır.

Olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemleri kolayda ve yargısal örnekleme ile kota ve küme örneklemelerinden oluşmaktadır.

Uygulanması en kolay ve en düşük maliyetli örnekleme yöntemi olan kolayda örnekleme; katılımcıların herhangi bir resmi örneklem tasarımından ziyade araştırmacılar için uygunluklarına göre seçildiği örnekleme yöntemidir.

Araştırmacının belirlediği özelliklere göre seçilen yargısal ya da amaçlı örnekleme “bir araştırmadaki temel olguyu açığa çıkarmaya yardım edebilecek katılımcıları seçme süreci” olarak tanımlanabilmektedir. Katılımcılar, araştırmacının araştırma için kimlerin ilginç veya uygun olduğunu düşündüğüne göre seçildiği için uygulamada kolaylık sağlamasına rağmen tarafsız bir örneklem oluşturulması konusunda zayıf bir yöntemdir.

Kota örneklemesinde araştırmacı çalışma evrenini belirli özelliklere göre kategorilere bölerek her kategoriden örneklem almaya çalışmaktadır. Toplanacak bilgiler katılımcıların demografik bilgilerine göre farklılık gösteriyorsa örnekleme de söz konusu bilgilerin evrendeki dağılımına paralel olacak şekilde yapılmalıdır.

Küçük ve zor rastlanan bir zümreyle yapılacak reklam araştırmalarında kartopu örneklemesi kullanılırsa, bir katılımcıdan elde edilen bilgilerle bir başka katılımcıya ulaşmak daha kolay olacaktır. Katılımcılardan çalışmanın kriterlerini karşılayan diğer katılımcıları tavsiye etmeleri veya yönlendirmeleri istenmektedir. Böylelikle örneklem grubu tıpkı giderek büyüyen bir kartopu gibi büyüyecektir.

Pazarlama ve reklam araştırmaları pek çok durumda yalnızca yaklaşık öngörülere ihtiyaç duymaktadır. Dolayısıyla reklam araştırma tasarımlarında içgörü yaratabilecek sonuçlara ulaşmak yeterli olacaktır.

Nicel araştırmalarda örneklemenin temsil gücü ön koşulken nitel araştırmalarda niceliğe bakılmamaktadır. Örneklemenin amacı bir olguyu netleştirip derinleştirebilen olgu ya da olayı elde etmektir. Nitel araştırmalarda önemli olan örneklemin büyüklüğünden ziyade konu hakkında bilgi toplanabilecek örneklerin bulunmasıdır.

Örneklem büyüklüğü nicel araştırmalarda araştırma deseni ve veri üzerinde yapılacak sayısal analizlerle, nitel araştırmalarda da araştırmanın odağı, veri miktarı ve kuramsal örnekleme ilkeleriyle belirlenebilecektir.

Araştırmanın odağı; planlanan araştırmada tek bir duruma mı, yoksa birden çok duruma mı odaklanılacağı kararıdır. Eğer karşılaştırmalı bir çalışma yapılacaksa odak noktası çoğalacaktır. Araştırmaya dahil olan katılımcıların sayısı ve verilerin derinliği arasındaki ters orantılı ilişki de veri miktarı ilkesini açıklamaktadır. Son olarak araştırma sorusuna yanıt olabilecek kavram ve süreçler, bir noktadan sonra tekrar etmeye başladıysa gerekli doyum noktasına ulaşmış ise kuramsal örnekleme ilkesine göre yeterli veriye erişilmiştir.