Reklam Araştırmalarından Ölçme ve Ölçekler

Genel Bir Bakış

Ölçme kavramı soyut veya doğası gereği gözlemlenemeyen kavramların gözlemlenebilir olaylarla ilişkilendirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Bu ilişkilendirmeyi yapmanın altında yatan temel amaç ise merak edilen veya gözlemlenmek istenen kavramların daha görünür ve gözlemlenebilir hale gelmesini sağlamaktır. Genel bir ölçme süreci problemi veya ilgiyi tanımlama adımı ile başlarken, sonrasında gözlemlenebilir bir araştırma planı belirlenmeli ve son olarak da araştırma planı sürekli olarak değerlendirme ve düzeltilmelidir.

Başlıca Ölçek Türleri

Her ölçme işleminin amacı birbirinden farklıdır ve bu farklılıklara göre her ölçme işlemi kendini diğerlerinden ayıran farklı kararlar ve süreçler barındırmaktadır. Kullanılan ölçek, örneklem, hazırlanan sorular, yorumlama yöntemi vb. birçok unsur ölçme sürecinin amacına ulaşması noktasında kritik bir öneme sahiptir. Ölçülmek istenen alana ve amaca göre ise farklı ölçek türleri bulunmaktadır. Bunlar nomina ölçek, ordinal veya sıra ölçeği, aralık ölçeği ve oran ölçeği olarak sıralanmaktadır.

Nominal Ölçek: Nominal ölçek, bir tür sınıflama ölçeğidir ve diğer ölçek türleri ile kıyaslandığında daha basit ve az bir bilgi akışı sağlamaktadır. Nominal ölçek türünde temel amaç ölçülen özellik veya tutumun sınıflandırılmasıdır. Ölçülen veya gözlenen değişkenlerin belli bir özellik yönünden aynı gruba dahil edilmesi noktasında kullanılmaktadır.

Ordinal Ölçek: Ordinal ölçek nominal ölçeğin sunduğu sınıflandırma işlevinin yanı sıra verilerin belirli bir değişkene göre kendi içerisinde sıralandırılmasını da sağlamaktadır. En iyiden en kötüye veya en büyükten en küçüğe gibi bireyleri, nesneleri veya durumların sıralandırılması bu ölçek türünde söz konusu olmaktadır.

Aralık Ölçeği: Aralık ya da Eşit Aralık ölçeği olarak da bilinen bu ölçekte, diğer ölçek türlerine göre daha zengin bir veri havuzu sağlamak mümkündür. Özellikle ordinal ölçeğin eksik kaldığı nokta olan şıklar arası uzaklıkların ölçülememesi sorununu ortadan kaldırmakta ve böylece daha güvenilir verilere ulaşılmasını kolaylaştırmaktadır.

Oran Ölçeği: Oran ölçeği ise diğer tüm ölçek türlerinin sağladığı verileri kapsayan ve aynı zamanda bir başlangıç noktası ya da sıfır noktası da sunabilen bir ölçek türüdür. Nominal ölçeğin sınıflandırma işlevini, ordinal ölçeğin sıralandırma işlevini, aralık ölçeğinin cevaplar arası eşitlik sağlama işlevini ve son olarak bir başlangıç noktası sunarak veriler arasında öncesisonrası şeklinde bir karşılaştırma imkanı sunma işlevini yerine getirmektedir.

Reklam Araştırmalarında Kullanılan Bazı Ölçekler

Yukarıda yer verilen ve genel olarak kabul gören ölçek türleri eğitimden finansa, dil bilimlerinden tarih, felsefe vb. birçok alana yönelik yapılan araştırmalarda kullanılabilen ölçek türleridir. Bununla birlikte her bir araştırma alanı kendi içerisinde farklı özellikler barındırmaktadır ve bu alanlarda yapılması planlanan araştırmalar için alana özgü bazı ölçeklerin geliştirilmesi ve kullanılması gerekmektedir. Reklam alanı için özel geliştiren ölçekler de bulunmaktadır.

Duygusal Katsayı Ölçeği ve Tepki Profili: Basılı reklamların hedef kitle üzerinde duygusal anlamda nasıl bir etkiye sahip olduğunun ölçümlenmesi için tasarlanmıştır.

Reklama Yönelik Kamuoyu Araştırması: Genel anlamda reklama olan bakış açılarının küresel anlamda öğrenilmesi amacıyla oluşturulmuştur.

Çocukların Televizyon Reklamlarına Yönelik Tutumları: Ölçek, özellikle görsel anlamda zengin olan ve çocuklar için daha ilgi çekici olarak görünen televizyon reklamlarına yönelik bakış açılarını ortaya koymayı amaçlamıştır. Sorular, cevaplayıcıların çocuklar olması sebebiyle daha basit bir şekilde hazırlanmış ve cevaplar dörtlü bir şekilde çoktan seçmeli olarak belirlenmiştir.

Ölçeklerin Taşıması Gereken Özellikler

Hazırlanan her ölçek ölçme süreci içerisinde ölçülmek istenen konuya ilişkin doğru ve geçerli bilgilere ulaşır diye genel bir yargıda bulunulmamalıdır. Öne sürülen her ölçeğin bu işleve sahip olabilmesi ve genel geçer bir şekilde uygulanabilmesi adına sahip olması gereken bazı özellikler bulunmaktadır. Bu özellikler güvenirlik ve geçerlik olarak tanımlanmaktadır.

Güvenirlik: Ölçme de güvenirlik kısaca ölçeğin tutarlılığı ile ilgilidir. Güvenirliği sağlayan bir ölçek ile yapılan araştırmalar zaman veya mekan farkı olmaksızın birbirleriyle benzer sonuçlar sağlamaktadır. Güvenirlik, aynı şeyin bağımsız ölçümleri arasındaki kararlılık, ölçmek istenen şeyin sürekli olarak aynı sembolleri alması, aynı süreçlerin izlenmesi ve aynı ölçütlerin kullanılması ile aynı sonuçların alınması şeklinde tanımlanmaktadır. Test-tekrar test, paralel formlar yöntemi, yarıya bölme yöntemi ve güvenirlik katsayı modelleri gibi çeşitli yöntemlerle bir ölçeğin güvenirliği test edilebilmektedir.

Geçerlik: Geçerlik, bir ölçeğin ölçmeyi amaçladığı konuyu tam olarak ölçüp ölçemediğini ve sunduğu sonuçların ne kadar genellenebilir olduğunu göstermektedir. Bu noktada bir ölçeğin geçerli olması bakımından en önemli koşul, ölçülmesi istenen özellik ile başka bir özelliğin karıştırılmadan ölçülebilir olmasında yatmaktadır. Bununla beraber bir ölçeğin geçerli olarak tanımlanmasından önce güvenilirliğinin sağlanması gerekmektedir. Ölçekte geçerlik kapsam, kriter ve yapı geçerliği olmak üzere üçe ayrılmaktadır.