Reklam Araştırmalarında Anket Yoluyla Veri Toplama

Veri Toplama Tekniği Olarak Anket

Anket, nicel araştırma yöntemlerinin içinde yer alan ve sayısal olarak veri toplamayı sağlayan bir araştırma tekniğidir. Ankette, örneklemi oluşturan kişilerin belli bir durum, olay ya da olguya yönelik tutum, davranış, düşünce, motivasyon, bilgi ya da duygularını öğrenmeye yönelik sorular sorularak veri toplanmaktadır.

Anket Tekniğinin Avantaj ve Dezavantajları

Anket tekniği verilerin kısa zamanda ve farklı sayıda çok fazla insandan toplanmasını sağlamaktadır. Anket yoluyla veri elde etmenin maliyeti daha azdır. Anketin uygulanma alanı oldukça geniştir. Katılımcıların kimlik bilgileri sorulmadığı için yanıtlanma oranı anketin oldukça yüksektir. Kimlik bilgileri sorulmadığı için katılımcılar yanıtlanması zor soruları da yanıtlayabilmektedir.

Tüm bu olumlu yönlerine rağmen anketin bazı olumsuz tarafları da bulunmaktadır. Anketlerde hata payı vardır; bu durumda anket sonuçlarını etkilemektedir. Anket örneklemi için seçilen katılımcıların hepsine ulaşmak bazen mümkün olmamaktadır. Ayrıca katılımcılara ulaşılsa bile ankete katılmak istemeyebilirler ya da soruları baştan savma bir şekilde cevaplayabilirler.

Anket Sorularının Hazırlanması

Anketler hazırlanırken soruların tipleri, sıralaması, sayısı, gerekli kontrolleri, eleme soruları, katılımcının özellikleri, araştırmanın amacı gibi konulara dikkat edilmelidir. Anket soruları hazırlanırken anket içerisinde hem sorularda hem de yanıtlarda kullanılan kelimelerin basit, net ve anlaşılır olmasına özen gösterilmelidir. Bunun yanı sıra sorular içinde kısaltmalar, belli kavramlar, argo kelimeler kullanmaktan kaçınmak gerekmektedir.

Anket soruları biçimlerine göre kapalı, açık uçlu ve karma, içeriklerine göre ise demografik, olgusal ve yargısal olmak üzere üçe ayrılmaktadır.

Anket Tekniğinde Karşılaşılan Hata Türleri

Anket tekniğinde karşılaşılan hata türleri tesadüfi örneklem hatası ve sistematik hata olarak ikiye ayrılmaktadır. Tesadüfi örneklem hatası, anket verilerinden elde edilen sonucun her ne kadar evren hakkında genel bir yargıya ulaşmayı mümkün kılsa da hata payı içermesinden kaynaklanmaktadır. Sistematik hata ise, araştırma planında veya örneklemin belirlenmesinde ortaya çıkan hatalar ya da eksikliklerden kaynaklanmaktadır. Sistematik hata kendi içinde örneklem kurgusu hatası ve ölçüm hatası olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.

Örneklem kurgusu hatasının oluşmasına yol açan üç temel neden vardır:

Çerçeve hatası: Bu hata eksik ya da yanlış örneklem çerçevesi oluşturulmasından kaynaklanmaktadır.

Araştırma evreninin yanlış tanımlanma hatası: Evren yanlış kurgulandığında ortaya çıkmaktadır.

Seçim hatası: Doğru örneklem grubuna anketin uygulanmamasından kaynaklanmaktadır.

Ölçüm hatasına yol açan ise altı farklı hata türü bulunmaktadır:

Hedefi şaşıran bilgi hatası: Araştırma problemini çözmek için ihtiyaç duyulan bilgiyle araştırmacının ulaşmak istediği bilgi arasında bir tutarsızlık ya da çelişki olduğunda ortaya çıkmaktadır.

Anketör hatası: Bu hata anketi yapan kişi yani anketör ile anketin uygulandığı kişi arasındaki etkileşimden ortaya çıkmaktadır.

Ölçüm aracından kaynaklanan hata: Soru formundan kaynaklanan hatalardır.

İşleme hatası: Anket uygulandıktan sonra elde edilen verilerin işlenmesinde ortaya çıkan hata türüdür.

Cevapsızlık eğilimi: Örneklemde belirlenen kişi sayısına ulaşmak her zaman mümkün olmamasından kaynaklanmaktadır.

Cevap verme hatası: Bu hata türü anketi cevaplayan kişinin anket sorularının cevaplarını bilerek yanlış yanıt vererek çarpıtması ya da farkında olmadan yanlış bilgi vermesinden kaynaklanmaktadır.

Anket Tekniğinin Reklam Araştırmalarında Tercih Edilme Nedenleri

Pazarlama ve reklam araştırmalarında anketin tercih edilme nedenlerinden biri, tüketici davranışlarını anlamlandırma isteğidir. Bir diğeri ise, tüketicilerin satın alma kararı vermeden önceki süreçte karar verme yapılarını anlamlandırmaya çalışmaktır. Sonuncusu ise, reklamın hedef kitlesinin kim olduğunu ortaya çıkarmak ve bu hedef kitlenin demografik özelliklerini belirlemektir.

Reklam Araştırmalarında Kullanılan Anket Türleri

Kişisel görüşme: Anketin katılımcılarla yüz yüze yapıldığı anket türüdür.

Kapı -kapı anket: Bu anket türü kişisel görüşmeye benzemektedir. Tek fark katılımcılarla evlerinde görüşülerek anket uygulanmaktadır.

Yöneticilerle anket: Burada ise katılımcıları iş insanları oluşturmaktadır. Bu tarz anketlerin soruları daha çok hizmet ya da endüstriyel ürünlerin satın alımlarıyla ilgili olmaktadır.

Alışveriş merkezlerinde uygulanan anket: Bu anket türünde ise bir alışveriş merkezinde bulunan katılımcılarla yüz yüze anket yapılmaktadır.

Bilgisayar destekli telefon anketi: Bu anket türünde ise, ankete telefonla ulaşılan kişilere sorular sorulurken cevapların girilmesinde bilgisayarlardan faydalanılmaktadır.

Kişinin kendi başına yaptığı anket: Bu anket türünde ulaşılan katılımcılar anketi cevaplarken anketör yardımı olmamaktadır.

Posta anketleri: Posta anketleri, hedef kitle evrenini temsil eden örneklem oluşturularak adreslerin belirlenmesi ve anketlerin yollanması ya da anketleri göndermeden belirlenen tüketicilere mektuplar yazılarak anketin yapılma nedeni açıklayarak katılmaları durumunda çoğunlukla bir hediye (indirim kuponu, hediye çeki gibi) teklif edildiği bir şekilde yapılmaktadır.

Çevrimiçi anket ve çevrimiçi anket türleri: Günümüzde bilgisayar ve internet teknolojisinde yaşanan değişimlerle bunların sağladığı kolaylıklar anketlerin oluşturulması, katılımcılara ulaşması, yanıtların toplanması gibi konularda araştırmacılara büyük kolaylıklar sunmaktadır. Çevrimiçi anketler web, e -posta ve indirilebilir anket olmak üzere üçe ayrılmaktadır.