Reklam Araştırmalarında İkincil Veri Toplama

İkincil Veri Kavramına Genel Bir Bakış

İkincil veriler veya ikinci elden veri kısaca araştırmayı sürdüren kişi veya kurum dışında başka bir kişi veya kurumlarca, kendi amaçları doğrultusunda daha önceden toplanmış veriler olarak tanımlanmaktadır. Araştırmayı sürdüren kişi veya kurum açısından elde edilmesi kolay verilerdir. İkincil verileri oluşturan kaynaklar işletme içi ve dışı olmak üzere iki sınıfa ayrılmaktadır. İşletme içi Kaynaklar: Bilanço, kar ve zarar hesapları, satış kayıtları vb. olmak üzere işletmenin normal faaliyetleri için tuttuğu çeşitli kayıt ve belgelerdir. İşletme Dışı Kaynaklar: İşletmenin kontrolünde olmayan resmi ve özel veri kaynaklarıdır. İkincil veriler eldeki problemleri çözmek amacıyla, kişiler veya işletmeler tarafından önceden toplanmış bilgilerden oluşmaktadır. Diğer bir ifadeyle, herhangi bir pazarlama ya da reklam araştırması problemlerinin tümüyle kendine özgü olması veya daha önce hiç karşılaşılmamış olması pek olası değildir. Bu sebeple söz konusu alanda ikincil verilerin taranması aranan bilgiye ulaşma konusunda ucuz ve kolay bir yol sunmaktadır. İkincil veriler hem nitel araştırmalarda hem de nicel araştırmalarda farklı formlarda var olmaktadır. Nicel araştırmalarda elde edilen ikincil veriler alanda gerçekleştirilen önceki araştırmalar sonucu elde edilen istatistikler, grafikler, sayısal raporlar, bilançolar olurken nitel araştırmalara ait ikincil veriler ise görüşme kayıtları, içerik analizleri, araştırma raporlarının yorum ve tartışma kısımları gibi unsurlardan oluşmaktadır. Söz konusu ikincil veriler araştırma sorusunun özelliğine göre birlikte kullanılma ve araştırmacının konuya ilişkin daha derin bir yorumlama yapmasına imkan vermektedir. Bununla birlikte ikincil veriler sunduğu geniş çaplı veri setlerine karşılık her araştırma ya da reklam ve pazarlama araştırmaları kapsamında bilgi arayan her markanın tüm soru ve ihtiyaçlarına cevap verebilecek nitelikte olmayabilir.

Birincil ve İkincil Verilerin Karşılaştırılması

Bir araştırma raporunun hazırlanması sürecinde genellikle her iki tür veri setinden de faydalanıldığı bilinmektedir. İkincil veriler araştırmadan araştırmaya değişse de bazen birincil araştırmanın tasarlanması sürecinde bazen ise araştırmanın sonuçlarının yorumlanması sürecinde kendilerine yer bulmaktadır. İkincil veriler, birincil verilere göre düşük maliyetli olması, daha az çaba gerektirmesi, daha az zamana ihtiyaç duyulması, bazı durumlarda birincil verilere göre daha fazla yeterlik içermesi ve bazı bilgilerin sadece ikinci verilerden elde edilebiliyor olması yönleriyle araştırmacılar tarafından tercih edilmektedir. Özellikle reklam ve pazarlama araştırmalarında kullanılan ikincil verilerin bir avantajı da uluslararası anlamda geçerli bir veri seti sağlama imkanıdır. Hemen hemen her ülkede resmi veya özel kuruluşlar tarafından markaların kullanabileceği belirli araştırmalar yapılmakta ve yayınlanmaktadır. Bununla birlikte özellikle uluslararası alanda kullanılan ikincil veriler bazı sorunlar da barındırmaktadır. Bunlar veri doğruluğu ve verilerin karşılaştırılabilirliğidir. Birincil ve ikincil verilerin veri toplama süreçleri doğaları gereği birbirinden oldukça farklıdır. Bununla birlikte özellikle internetin gündelik hayata ve iş hayatına girmesi birçok alanda olduğu gibi veri toplama süreçlerini de derinden etkilemiştir. Diğer araştırma türlerinde olduğu gibi reklam ve pazarlama araştırmalarında da birincil veya ikincil veri farkı olmaksızın veri toplama süreçlerinin internet kanalları üzerinden yoğun bir şekilde gerçekleştirildiği görülmektedir.

İkincil Verilere İlişkin Bazı Eleştiriler

İkincil verilerin sunduğu birçok alandaki avantaja rağmen kavrama yönelik bazı eleştirilerin de olduğu görülmektedir. İkincil verilerin bazı dezavantajları olarak bilgilerin eski olma ihtimalinin olması, araştırmalar arasında elde edilen verilerin farklı amaçlarla veya farklı sınıflandırma/ölçülerle toplanmış olması ve ikincil verilerin elde edildiği raporların taraflı bir şekilde yazılmış olma ihtimalinin bulunması sıralanabilmektedir. İkincil verilerin sunduğu birçok avantajın yanında bu yöntemi araştırmalarında kullanmaya karşı çıkan birçok araştırmacı da bulunmaktadır.

Özellikle nitel yöntemlerle ya da diğer bir tabirle rakamlarla ifade edilmeden elde edilen verilerin ikincil veriler olarak kullanılmasının araştırmacı açısından birçok tehlike barındırdığı bu alanda sıklıkla öne sürülen görüşlerden biri olmaktadır. İkincil verilerin elde edildiği çalışmalar ile ilgili getirilebilecek bir diğer olumsuz eleştiri ise söz konusu çalışmaların geçerlik ve güvenirliği ile ilgilidir. Her ne kadar bu tarz çalışmaların çoğunda geçerlik ve güvenirlik başlıkları altında çalışmanın bu yöndeki güçlü yanları belirtiliyor olsa da özellikle nitel araştırmalarda söz konusu başlıkların araştırmacı tarafından manipüle edilme ihtimali de bulunmaktadır. Bu sebeple bu tarz araştırmalardan elde edilecek ikincil verilerin ne kadar güvenilir ve geçerli oldukları önemli bir soru işareti oluşturmaktadır.

Reklam Araştırmalarında Kullanılabilecek Bazı İkincil Veri Kaynakları

Reklam ve pazarlama araştırmaları alanında gerek kamu gerekse özel girişimler aracılığıyla gerçekleştirilen ve yayınlanan birçok araştırma bulunmaktadır. Bununla beraber gerek alanda uzun yıllar çalışan profesyoneller gerekse reklam, pazarlama, halkla ilişkiler, işletme, psikoloji vb. alanlarda üretim yapan akademisyenler de çeşitli üretimleriyle ilgili alanı içerik anlamında zenginleştirmektedir. Sektör raporları, alanda yayın yapan akademik ve özel dergiler, internet ortamlarında yayınlanan blog, video ve podcast gibi içerikler, yüksek lisans ve doktora tezleri vb. birçok içerik bu alandaki araştırmalarda ikincil veri olarak kullanılabilmektedir. TÜİK, DPT, Akademik yayınlar ve özerl dergi ve internet ortamları ikincil verilerin elde edilebileceği bazı alanlar olarak öne çıkmaktadır.