Nitel Araştırma Yöntemleri

Nitel Araştırma

Nitel araştırma olay, olgu ya algıların incelendiği, görüşme, odak grup, gözlem ya da belge analiziyle verilerin toplandığı bir araştırma yöntemidir. Nitel araştırmada araştırmacı öncelikle bir problem ortaya koymakta ya da var olan bir problemin farkına vararak bunu araştırmak istemektedir. Araştırmacı problemi belirledikten sonra araştırma sorularını hazırlayarak inceleme yapacağı grup ya da kişileri ya da dokümanları belirlemektedir. Sonrasında ise hangi nitel araştırma yöntemiyle bilgileri toplayacaksa buna karar vererek verilerini toplamaktadır. Son olarak toplanan ve yorumlanan veriler raporlaştırılmaktadır.

Nitel Araştırmanın Özellikleri

Nitel araştırmanın sahip olduğu özellikler şunlardır:

• Doğal ortama duyarlık
• Araştırmacının rolü
• Bütüncül yaklaşım
• Algıların ortaya konması
• Araştırma deseninde esneklik
• Tümevarımcı analiz
• Nitel veri

Nitel Araştırmanın Güçlü ve Zayıf Yönleri

Nitel araştırmalarla toplanan verileri anlamlandırmak için daha fazla detaya ulaşmak ve problemin çözümüne yönelik birden fazla yolun ortaya konulması mümkündür. Ayrıca bu araştırma yöntemi sosyal yaşamın belirsizlerini anlamlandırmaya çalışmaktadır. Ayrıca birden fazla veri toplama yöntemini araştırma sürecine dahil etmek mümkündür. Araştırma sürerken yeni bir problem ortaya konulabilir böylelikle araştırma genişletilebilir. Araştırmaya konu olan insanlar doğal yaşamlarında veri toplamaya dahil oldukları için cevapların daha doğru olduğu kabul edilmektedir. Tüm bunlar nitel araştırmanın güçlü yönlerini oluşturmaktadır.

Nitel araştırmalarda araştırmacının da sürece dahi olması araştırmanın nesnelliğini azaltmakta bu da araştırma sonuçlarının inandırıcılığını zayıflatmaktadır. Ayrıca nitel araştırmada toplanan veriler genellenemediği için temsil güçleri de yetersiz kalmaktadır. Bunun yanı sıra nitel araştırmalarda araştırmacının yorumlama gücü verileri sunmada yetersiz kalabilmekte bu da araştırmanın kapsamını düşürmektedir. Nitel araştırmalar daha uzun bir sürede toplandığı için daha uzun sürede yapılmaktadır. Araştırma sonuçlarının genellenememesi, araştırmacıya yorumlama sürecinde çok iş düşmesi gibi yönleri de nitel araştırmanın zayıf noktalarını oluşturmaktadır.

Nitel ve Nicel Araştırma Yöntemlerinin Karşılaştırılması

Nitel ve nicel araştırma yöntemlerinin aralarındaki farklılıklardan ilki, nitel araştırmada gerçekliğin oluşturulması, nicel araştırmada ise gerçekliğin nesnel olmasıdır. Nitel araştırmada önemli olan çalışılan konuyken nicel araştırmada önemli olan yöntemdir. Nitel araştırmada değişkenler arasında kesin bir sınır yokken nicel araştırmada değişkenler sınırlandırılabilmektedir.

Nitel araştırmada araştırmacı nesnel olarak kabul edilmezken nicel araştırmada araştırmacının nesnel olduğu kabul edilmektedir. Nitel araştırmada araştırma sonuçları için genelleme yapılmazken nicel araştırmada sonuçlar genellenmektedir.

Reklam Araştırmalarında Kullanılan Nitel Araştırma Yöntemleri

Nitel araştırmalar reklamcılıkta, kampanya oluşturulmadan önce markanın problemini ya da hedef kitlesini tespit etme adına kullanılmaktadır. Bunun yanı sıra reklam kampanyası sonucunda ortaya çıkacak bir kavramı üretme ve test etme amacıyla kullanılmaktadır. Ayrıca tüketicilerin davranış, inanç, duygu, motivasyon, düşünce ve tutumlarını belirleme adına da nitel araştırmalardan faydalanılmaktadır. Derinlemesine görüşme, odak (focus) grup görüşmesi, projektif teknikler ve etnografi reklam araştırmalarında kullanılan belli başlı nitel araştırma yöntemleridir.

Derinlemesine Görüşme: Derinlemesine görüşme bir konu hakkında belli sayıdaki insanla ayrıntılı olarak yapılan görüşmelere denilmektedir. Amaç sorulan sorulara katılımcıların en ayrıntılı ve açıklayıcı yanıtı vermelerini sağlamaktır. Bu yöntemle tüketicilerin tutum ve motivasyonlarıyla ilgili bilgi elde etmek mümkündür. Ayrıca reklam mesajının oluşturulmasında ya da test edilmesinde de derinlemesine görüşmeden faydalanılmaktadır.

Odak (Focus) Grup Görüşmesi: Bu görüşme türünde ise tek tek bireylerle değil araştırmaya katılan kişilerin bir grup olarak bir arada bulunduğu ortamda yürütülen görüşme yöntemidir. Odak gruplarla yapılan ön test araştırmalarıyla reklamların yaratıcı stratejileri test edilerek, gerekli görüldüğü zaman değiştirilebilmektedir. Odak gruplarda dikkat edilmesi gereken nokta, markanın ya da ürünün hedef kitlesinin özelliklerine sahip kişilerin gruplarda yer almasını sağlamaktır.

Projektif Araştırmalar: Projektif araştırmalarla insanların gerçekte söylemediği düşünce ya da duygularını ifade etmelerini sağlamak amaçlanmaktadır. Reklam araştırmalarında sıklıkla kullanılan projektif test yöntemleri şunlardır:

Kelime çağrışım testleri: Bu testlerde katılımcılara bir marka adı, ürün, bir kişi ya da durumdan bahsedildiğinde akıllarına ilk gelen sözcükleri söylemeleri istenmektedir.

Cümle tamamlama testleri: Bu testlerde ise katılımcılara tamamlanmamış cümleler vererek akıllarına ilk gelen cümle ya da kelimelerle eksiği tamamlamaları istenmektedir.

Balon testleri: Bu testlerde katılımcılardan kendilerine sunulan çizimlerde bulunan boş konuşma balonlarını doldurmaları istenmektedir.

Fotoğraf sıralaması: Katılımcılardan kendilerine sunulan fotoğrafları markayla eşleştirmeleri istenmektedir.

Tüketici çizimleri: Bu yöntemde ise katılımcılardan ürün, durum ya da markayla ilgili hislerini ve düşüncelerini çizerek anlatmaları istenmektedir.

Hikâye anlatımı: Katılımcılar bu yöntemde, yaşadıkları hikayeleri anlatmakta toplanan verilerle tüketici davranışları anlamlandırılmaya çalışılmaktadır.

Üçüncü şahıs teknikleri: Araştırmaya katılan tüketiciye kendi düşüncesi yerine üçüncü bir kişi yerinde olsaydı nasıl davranacağı sorulmaktadır. Böylelikle tüketicinin direkt cevaplamasının kendisini rahatsız edeceği bir durumun önüne geçerek daha çok bilgi almam mümkün olmaktadır.