Reklam Araştırmalarında Planlama

Bir reklam kampanyası oluşturulmadan önce reklam mesajını, yaratıcı stratejiyi, hedef kitleyi belirleme adına araştırmalar yapılmaktadır. Ayrıca oluşturulan reklam kampanyalarının da reklamın yapılan ürün, marka, kurum ya da reklam ajansına yönelik olumlu veya olumsuz etkilerinin neler olabileceğini anlama adına da reklam araştırmaları yürütülmektedir. Bu araştırmalar çoğunlukla reklam araştırma şirketleri tarafından yapılırken, reklamveren isterse araştırmayı kendisi de yürütebilmekte ya da reklam ajansı içinde yer alan araştırma departmanı aracılığıyla da reklam araştırmasını gerçekleştirmektedir.

Araştırmanın Yapısını Anlamak

Reklam araştırmalarının temel amacı, oluşabilecek problemleri önceden belirleyerek, bunlardan kaynaklanabilecek olumsuz oluşumların etkilerini azaltmaktır. Reklam araştırmalarında hedef kitlenin ya da tüketicinin tutumlarının, algılarını, duygularını, davranışlarını ve düşüncelerini ölçme adına sorular sorulmaktadır. Araştırma verileri üzerindeki değişimi yaratacak olan hedef kitle ya da tüketici her zaman net ve doğru cevaplar vermemektedir. Bu nedenle araştırmanın doğasını anlamak araştırmayı doğru ve güvenilir bir şekilde yürütmeyi sağlayacaktır.

Reklam Araştırması Sürecinde İzlenecek Aşamalar

Reklam araştırması sürecinde izlenecek aşamalar sırasıyla durum analizi ve problemin tanımlanması, problem için biçimsel olmayan araştırmalarla veri toplanması, araştırma amaçlarının belirlenmesi süreci, araştırma tasarımının geliştirilmesi, örneklem, veri toplama yöntemlerinin belirlenmesi, verilerin analiz edilmesi, bulguların yorumlanması ve raporlama son olarak ise karar vermeden oluşmaktadır.

Durum Analizi ve Problemin Belirlenmesi

Reklam araştırması sürecinde ilk basamağı durum analizini yapmak ve problemi tespit etmek oluşturmaktadır. Yapılan durum analizi sonucunda problemin net bir şekilde ortaya konulması araştırma sürecindeki diğer adımların da daha düzenli ve doğru bir şekilde atılmasını sağlamaktadır.

Biçimsel Olmayan Araştırma

Reklam araştırmalarında bu aşamada, problem hakkında daha fazla bilgi edinmek adına, biçimsel olmayan araştırmalarla veriler toplanmaktadır. Birincil ve ikincil olmak üzere iki tür araştırma verisi bulunmaktadır. Hangi tür biçimsel olmayan araştırmanın kullanıcılığını araştırmanın problemi belirlemektedir.

Araştırma Amaçlarının Belirlenmesi Süreci

Reklam araştırmasının amacını belirlemek veri toplama yöntemlerini, araştırmanın maliyetini planlamayı ve zamansal açıdan araştırmanın ne kadar süreceğini tahmin etmeyi kolaylaştırmaktadır.

Bir reklam araştırması projesinde araştırmacının sorması gereken üç temel soru çeşidi bulunmaktadır:

Ne ve Neden Sorularının Keşfedilmesi: Bu sorular araştırmayı yürütenlerin araştırma problemi ya da potansiyel bir araştırma problemi hakkında az bilgiye sahip olduğu ya da hiçbir bilgiye sahip olmadığı durumlarda kullanılmaktadır.

Nedir Sorularının Belirlenmesi: Belirleyici araştırma da denilen bu araştırmalarda sorulan soruların yanıtları, araştırmayı yürütenlerin araştırmaya konu olan reklamla ilişkili ürünün ya da markanın pazar durumunda neyin mevcut olduğunu bilmesini sağlamaktadır.

Ne veya Neden Sorularının İspatlanması: Nedensel araştırma olarak da bilinen bu tarz araştırmalarda pazarlama iletişimi çalışmaları ve tüketicinin sunduğu cevaplar arasındaki neden -sonuç ilişkisini ortaya konulmaya çalışılmaktadır.

Araştırma Tasarımının Geliştirilmesi

Araştırma tasarımının gücü, araştırma sürecinin başarısı veya başarısızlığı üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Araştırma tasarımıyla araştırmanın genel durumunun belirlenmesi ve reklam araştırmaları planlama sürecinde yer alan tüm basamakların uygulandığının tespit edilmesi amaçlanmaktadır.

Örneklem

Reklamın mesajı, ürün, ürünün seslendiği tüketici grubu gibi noktalar araştırmanın evrenini ve örneklemini belirlemede yol göstermektedir. Tercih edilen araştırma yöntemine göre olasılığa dayalı ve olasılığa dayalı olmayan olmak üzere iki tür örneklem belirleme yolu bulunmaktadır.

Veri Toplama Yöntemlerinin Belirlenmesi: Biçimsel Araştırmalar

Veri toplama yöntemlerinin belirlenmesinde hangi araştırma yönteminin ve yöntemin içinde yer alan hangi veri toplama aracının verileri toplamak için kullanılacağına karar verilmektedir. Reklam araştırmalarında nitel, nicel ve karma desenli olmak üzere üç tür araştırma yöntemi kullanılarak veriler toplanmaktadır.

Verilerin Analiz Edilmesi

Reklam araştırması sürecinin son aşamalarından biri olan verilerin analiz edilmesi ise, seçilen araştırma yöntemiyle toplanan verilerin uygun programlar ya da araştırma sürecine dahil edilecek uzmanlar aracılığıyla analiz edilmesidir.

Araştırma Bulgularının Yorumlanması ve Raporlama

Veri toplama araçlarıyla toplanan veriler analiz edildikten sonra ortaya çıkan araştırma bulgularının reklam araştırmasının problemine ve amacına uygun bir şekilde yorumlanması gerekmektedir. Ayrıca bu yorumların uygun bir şekilde raporlanarak reklam verene de sunulması önem taşımaktadır. Reklam verene bu bulgular yazılı, sözlü ya da her ikisi birlikte bir şekilde sunulabilmektedir.

Karar Verme

Reklam araştırma sürecinin son aşamasını ise yöneticilerin kendilerine ulaştırılan araştırma raporlarını dikkate alarak, sonraki süreçlerde değerlendirilmesini içermektedir.