Reklam Araştırmalarında Etik

Etik Kavramına Genel Bir Bakış

Türk Dil Kurumu etik kavramını töre bilimi olarak tanımlamış, ayrıca çeşitli meslek kolları arasında tarafların uyması ve kaçınması gereken davranışlar bütünü tanımını da ekleyerek kavramın uygulama alanına bir örnek sunmuştur. Felsefi anlamında etik ise, ahlaki değerlerin temelini araştırma, bilme, insanın bireysel ve toplumsal yaşamdaki ahlaki davranışlarıyla ilgili sorunlu konuları inceleyen felsefe dalı olarak tanımlanmaktadır. Ömürgönülşen’e göre ise batı dilinde kullanılan haliyle etik, insanın davranışlarını özel bir sorun olarak ele alan, bu davranışları yöneten ilke ve değerleri inceleyen ve “nasıl yaşamamız gerekir?” sorusuna cevap arayan bir felsefe disiplinidir.

Literatür incelendiğinde sıklıkla etik ve ahlak kavramlarının karıştırıldığı görülmektedir. Her iki kavramda temelde doğru ve yanlış davranışlar üzerine çalışmaktadır. Bununla birlikte etik kelimesini daha çok politik etik, yasal etik gibi belirli meslek alanlarının ilkelerine atıfta bulunurken kullanmak daha doğru bir kullanım olmaktadır. Diğer yandan ahlak kelimesi ise cinsel ahlak veya iş ahlakı gibi daha çok kişisel davranışların tanımlanmasında daha doğru olmaktadır Etik ve ahlak arasındaki farklılıklar daha çok kavramların kapsamı ile de ilgilidir. Etik, daha genel sorular üzerine yoğunlaşmaktadır. İnsanlar neden yalan söyler ya da insanlar birbirlerine neden yardım etmelidir vb. sorular kapsam gereği insanlık üzerine genel sorulardır. Bu sebeple etik daha evrensel bir yapıdadır. Ahlak ise bireylerin veya toplumların uygulamaları üzerine oturmaktadır. Buna bağlı olarak ise bireysel ya da toplumsal anlamda değişebilir bir yapıdadır. Buna göre ahlak kavramının etiğe göre daha yerel olduğu söylenebilmektedir.

Etik Türleri

Betimleyici etik, ahlak alanındaki bilimsel yaklaşımı ele almaktadır. Bu etik anlayışında kural koymak yerine sadece insan eylemlerinin sonuçları betimlenmektedir.

Normatif Etik, ise adından da anlaşılacağı üzere norm yani kural koyucu bir etik anlamına gelmektedir. Betimleyici etik kavramın düşünsel tarafı ile ilgilenirken normatif etik ise ahlaki kuralları tanımlayan bir konumdadır.

Metaetik, ahlak felsefesinde çağdaş yaklaşımı temel alan ve aynı zamanda eleştirel etik olarak da tanımlanan bir etik türüdür. Özellikle yirminci yüzyılın etik felsefesi olan metaetik yaklaşıma göre normatif etiğin kural koyuculuğuna ihtiyaç bulunmamaktadır. Çünkü kural koyucuların ya da diğer bir tabirle ahlak filozoflarının ahlaki hakikatlere nüfuz edecek ve kavrayabilecek bir güçleri yoktur.

Reklam Etiği

Kocabaş ve Elden'e göre, reklam gündelik yaşantımızın adeta bir parçası haline gelmiştir. Bu durum, reklamın ekonomik ve toplumsal etkileri ve yararlı olup olmadığı tartışmalarını da beraberinde getirmiştir. Reklam üzerindeki bu tartışmalara ekonomistler, işletmeciler, pazarlamacılar, reklamcılar vb. yanı sıra siyasetçiler, tüketiciler, sosyologlar, psikologlar, tıp adamlarının da katıldıkları görülmektedir. Sonuçta da reklamın denetlenmesi, sınırlandırılması ve hatta zaman zaman yasaklanması dahi söz konusu olabilmektedir. Reklama yönelik etik anlamda getirilen eleştirilerden birkaçı olarak reklamın insanların doğal arzularını tahrip ettiği, insanları gereksinim duydukları ürünler hakkında yanlış bilgilendirdiği ve hatta insanların duygularıyla oynadığı gibi örneklerden verilmektedir. Reklama yönelik etik anlamda getirilen tüm bu eleştirilere bir anlamda cevap verebilmek amacıyla alan için bir dizi etik kod oluşturmak meslek alanının devamını sağlamak adına bir tür zorunluluk haline gelmiştir. Elden ve Ulukök reklam etiğini, “oluşturulan reklam ürünlerinin toplumun genel ahlak kurallarına, kişilik haklarına, haksız rekabetin önlenmesine ve tüketici haklarının korunması ilkelerine uygun olacak şekilde üretilmesine yönelik, reklam sektörünün aktörleri ile genel toplum bazında yapılan değerlendirmeler ve sorgulamalar” olarak tanımlanmıştır.

Reklam etik ilkeleri genel hatlarıyla Ahlaka Uygunluk, Dürüstlük, Toplumsal Sorumluluk, Doğruluk, Sayısal ve Bilimsel Verilerin Kullanımı ve Terminolojisi, Bedava ve Garanti Sözcüklerinin Kullanımı, Kanıtlama/Destekleme, Reklamların Ayırt Edilmesi, Karşılaştırmalı Reklamlar, Kötüleme, Tanıklı Reklamlar, Özel Mülkiyetin Gösterilmesi veya Taklidi, Ticari itibardan Haksız Yararlanma, Taklit, Güvenlik ve Sağlık, Çocuklar ve Gençler olarak sıralanmaktadır.

Araştırma Etiği

Araştırma etiği temel olarak bilimsel bir araştırmanın planlama ve yürütülmesi süreci içerisinde uyulması gereken ahlaki ve bilimsel ilkeler olarak tanımlanmaktadır. Tarihten bugüne kadar araştırma etiği ile ilgili Nuremberg kodları, Helsinki Bildirgesi ve Belmont raporu gibi bazı etik kodların belirlendiği çalışmalar ve sunumlar olmuştur. Bu çalışmalar her ne kadar daha çok tıp alanı ile ilgili olsa da reklam araştırmalarına da uyarlanması mümkün olmuştur.Çalışma alanı farkı olmaksızın bir araştırmanın etik olması adına ortaya konan kodlar ise şu şekildedir; Bilinçli Onay, Aldatma, Özel Hayata Saygı/ Gizlilik ve Verilerde Doğruluk. Reklam ve pazarlama araştırmalarının son on yıllık dönemine damga vuran bir araştırma yöntemi de nöropazarlamadır ve etik anlamda sıklıkla eleştirilen yöntemler barındırmaktadır. Bununla beraber alan uygulayıcıları tarafından belirlenen mahremiyet, gönüllülük, şeffaflık gibi etik kodlar sayesinde nöropazarlama araştırmalarının etik açıdan uygun olması amaçlanmaktadır.