Reklam Kampanyası Esnasında ve Sonrasında Etkililiğin Ölçümlenmesi

Reklam içeriğini, medya stratejisini ya da ikisinin arasındaki etkileşimi değerlendirmek için kullanılan reklam takibi hem kampanya esnası hem de kampanya sonrası araştırmaları kapsamaktadır.

Reklam takibinin genel amaçları; pazardaki reklamların performansını değerlendirme, bir kampanyanın neden çalıştığını (veya çalışmadığını) belirleme, toplam harcamayı belirleme ve bireysel spotlar ya da kampanyalar arası harcamalar konusunda yıpranma etkisini takip etmeye yardımcı olma, rakip faaliyetlerini takip etme olarak sıralanmaktadır.

Reklam kampanyası esnasında yapılan ölçümler, hayata geçirilen bir kampanyayla eşzamanlı olarak kampanyanın etkililiğini ölçmek üzere yapılan test yöntemleridir.

Rastlantısal ölçümler yapılırken örneklem basit tesadüfi örnekleme yöntemiyle seçilmektedir. Araştırmacı, insanların hangi programları izlediğini/dinlediğini keşfederek, hedef kitlenin reklama maruz kalıp kalmadığını ve eğer öyleyse, hedef kitlenin marka hakkında hangi bilgilere veya anlamlara sahip olduğunu belirleyebilmektedir.

Tutum testlerinde araştırmacı, reklama maruz kalan kişilerle anket yapmakta ve marka sözcüsü, reklamın tonu, ifadesi vb. hakkında sorular sormaktadır. Güçlü olumsuz tutum puanları gösteren sonuçlar, reklamverenin bir reklamı hemen çekmesini sağlayabilmektedir.

Tutum testlerinde kullanılan başlıca yöntemler sıralama testleri, çiftli karşılaştırma testleri ve grup tartışmalarıdır.

İzleme çalışmaları kampanya yürürlükteyken etkililiğini ölçen; dalga analizi, tüketici günlükleri ve kiler envanteri gibi bir dizi alt yöntemden oluşmaktadır.

Reklam yayınlandıktan sonra bir örnek izleyici kümesi üzerinde yarattığı tepkileri öğrenmek, iletinin algılanma düzeyini belirlemek, reklam bilinirliği ya da anımsama oranında yarattığı değişmeyi ölçmek amaçlarıyla yapılan etkililik sınamasına post-test ya da son test denmektedir.

Post-testler, reklamın tüketiciler tarafından ne kadar hatırlandığı, mesajın hedef kitleye ulaşıp ulaşmadığı, hedef kitlenin algısının ölçümü, beğeni oranı, tüketiciyi satın alma eylemine teşvik edip etmediği, marka imajına katkısının ne olduğu gibi konuların ölçümü için kullanılmaktadır.

Hafıza testleri, bir reklamın, ona maruz kalan kişide zihinsel bir kalıntı bıraktığı varsayımına dayanmaktadır. Bir reklamın etkililiğini ölçmenin bir yolu, reklamı gören tüketicilerle iletişim kurmak ve ne hatırladıklarını öğrenmektir.

Tanınırlık yöntemi ya da tanıma testlerinde deneklere reklam gösterilerek daha önce görüp görmedikleri, nerede gördükleri, reklamdaki belirli öğeleri fark edip etmedikleri gibi sorular sorulmaktadır. Yanı sıra, ürün ambalajının bir kısmı kapatılarak (marka ismi gibi) da deneklere markayı tanıyıp tanımadıkları sorulabilmektedir. Bu yönteme “kimlik saklama testi” de denmektedir.

Basılı mecralar için tanınırlık testleri uygulanırken genellikle Starch Okunabilirlik Raporu’na başvurulmaktadır. Starch Testi 1932'den beri ABD’de ve 1949'dan beri Kanada'da kullanılmaktadır.

Hatırlama yöntemi; deneklere görmüş oldukları reklamlar hakkında sorular sorularak reklamın akılda kalıcılığını ve etkililiğini sınamadır.

Yardımlı hatırlama tekniği; reklamın ne denli anımsandığını ölçmek amacıyla, deneğe birtakım anımsatıcı sorular sorarak ya da anımsatma kartları, sınama dergisi (mock magazine) gibi anımsatıcılar göstererek bilgi alma tekniğidir. Reklamın bıraktığı etki, izlenim, reklamın ilettiği mesajın ne dereceye kadar hedef kitleye ulaştığı ve bu mesajların ne kadarının hatırlandığı ölçülmektedir.

Marka adıyla anımsama, kategori adıyla anımsama, tanıma ve liste ile anımsama gibi alt yöntemleri bulunmaktadır.

Yardımsız hatırlama tekniği; deneklerin görmüş ya da duymuş oldukları marka, slogan veya reklamların içeriğiyle ilgili sorulara herhangi bir anımsatma yapılmadan verdikleri yanıtlar yoluyla reklam etkililiğinin ölçümlenmesidir. Bu teknikte hatırlanması istenen markaya dair ipucu kullanılmamakta; ancak ürün kategorisine ait ipuçlarına yer verilebilmektedir

Üçlü çağrışım testlerinde katılımcıya çağrışımda bulunmasına yardım edecek iki unsur verilmekte ve üçüncü unsurun kendisi tarafından yanıtlanması beklenmektedir. Örneğin; katılımcılara “Hangi bulaşık deterjanı ellerinizi korur?” diye sorulduğunda katılımcıda çağrışım yaratması beklenen ilk unsur ürün çeşidi ya da ürün kategorisi, ikinci unsur ise ürünün/markanın tüketiciye vaat ettiği fiziksel faydadır. Bulaşık deterjanı ve elleri koruma vaadi çağrışım öğelerini oluşturmakta, üçüncü unsurun, yani reklamı yapılan ürünün ya da markanın ise katılımcı tarafından hatırlanması beklenmektedir.

Satış testleri, reklamın satışları arttırmadaki etkisini ölçen testlerdir. Değişen ekonomik iklim, demografik değişimler, politik olaylar, mevsimsel etkiler ve rakipler gibi birçok farklı unsur satışları etkilemektedir.

Satış etkililiğini ölçmenin yollarından biri; ürünün reklam payıyla pazar payını karşılaştırmaktır.

Önce/sonra yönteminde satış etkinlikleri başlamadan önce ürüne ait olan mevcut satış miktar ve gelirleri, etkinlik sonrası elde edilen miktar ve gelirleriyle karşılaştırılmaktadır.

Başvuru testlerinin esası; reklamın başvuru sağlama gücü ile satışları gerçekleştirme gücü arasındaki korelasyonun yüksek olmasıdır.

Uygulama alanlarının başında kupon kesip gönderme, mektup yollama, telefon etme, çekilişe ya da yarışmaya katılma, müşteri temsilcisini arama gelmektedir.

Reklam metinlerini ölçümleyebilmek için Amerika Birleşik Devletleri’nin önemli 21 reklam ajansı tarafından PACT (Reklam Metni Testi Konumlandırması) prensipleri oluşturulmuştur.

Tiyatro testlerinde katılımcılara bir tiyatro ya da sinema salonu düzeninde reklam izletilmekte ve neyi beğenip beğenmedikleri sorulmaktadır.

Portfolyo testlerinde katılımcılara test reklamları (araştırmacının test etmek istediği) ve kontrol reklamları (etkililiği zaten bilinen reklamlar) gösterilmekte ve katılımcılardan bunları puanlamaları istenmektedir. Araştırmacı daha sonra test reklamlarının puanlarını kontrol reklamlarıyla karşılaştırabilmekte ve test reklamlarının bu kadar etkili olup olmayacağını görebilmektedir.

Nöropazarlama araştırmalarında EEG, fMRI, PET, MEG, fNIRS gibi psikometrik ölçümlemeler ile göz izleme, deri iletkenliği, yüz kodlama, yüz kasları aktivitesi analizi, kalp hızı tepkisi ve ses perdesi analizi gibi biyometrik ölçüm yöntemlerine başvurulmaktadır. Söz konusu yöntemler tüketici beyanından ziyade otonom tepkileri ölçmektedir. Bu sebeple katılımcıların tepkisi tarafsızdır.