Reklam Kampanyası Öncesi Araştırmalar
Reklam Araştırmalarının Sınıflandırılması
Stratejik reklam araştırması, yaratıcı konsept araştırması, ön test araştırması ve son test araştırması olarak dört farklı boyutta reklam araştırmaları sınıflandırılmaktadır.
Stratejik Reklam Araştırması
Reklamda sunulacak olan ürünün konsepti, hedef kitle ve reklam mesajı ile mesajın yayınlanacağı mecrayı seçmek için yürütülen araştırmalardır.
Yaratıcı Konsept Araştırması
Bu araştırmalarda reklam kampanyasının hedef kitlesinin, o kampanyadaki reklam çalışmalarına ya da o reklamların alternatifi olarak üretilmiş çalışmalara yönelik tepkileri ölçülmektedir.
Reklam Kampanyaları Öncesi Araştırmalar/Ön Test Araştırmaları
Ön test araştırmaları, reklamlar yayına girmeden önce yapılan ölçümlerdir. Gelişimsel, seçim-programlama ve sınırlı son-test olmak üzere üç tür ön test araştırma türü bulunmaktadır. Reklamcılar, ürünler, pazarlar, güdüler, mesajlar ve medya gibi bir dizi değişken hakkında karar vermeye yardımcı olmak için ön testleri kullanmaktadır.
Ön Test Araştırmalarının Yürütüldüğü Alanlar
Ön test araştırmaları laboratuvar ortamı ve saha olmak üzere iki farklı yerde gerçekleştirilmektedir. Laboratuvar ortamında yapılan testlerle araştırmaya katılan kişilerin reklama yönelik tepkileri belli araçlar aracılığıyla ölçülmektedir. Sahada yapılan ön test araştırmalarında ise hedef kitle doğal ortamında (ev, alışveriş yaptığı market, sinema salonu gibi) araştırmaya dahil olmaktadır.
Reklamcılıkta Ön Test Araştırmalarında Kullanılan Yöntemler
Bu araştırmalarda reklamlar yayına girmeden önce hedef kitleye gösterilmekte ve ölçümlemeler yapılmaktadır. Uygulanan başlıca ön test yöntemleri şunlardır:
1. Tüketici jürisi yöntemi (Tütketici panelleri): Reklam yayına girmeden tüketiciye reklamı göstermektir. Sıralama, çiftli karşılaştırma, grup tartışması, program analizi, tiyatro yöntemi olmak üzere beş farklı tüketici jürisi yöntemi bulunmaktadır.
Sıralama yöntemi: İkiden fazla reklamın olduğu durumlarda kullanılmaktadır. Hedef kitleye reklamlar gösterilerek onlardan sıralama yapması istenmektedir.
Çiftli karşılaştırma yöntemi: Yayına sunulacak reklama alternatif olarak üretilen reklam sayısının fazla olduğu durumlarda kullanılır ve tüketiciden reklamı ikişerli gruplaması istenir.
Grup tartışması yöntemi: Reklamın hedef kitlesini oluşturan bir grubun reklama yönelik fikirleri alınmaktadır.
Program analizi yöntemi: Bu yöntemde ise reklamlar stüdyoda yer alan halk jürisine izletilmekte ya da dinletilmekte, böylelikle reklamın beğenisi ölçülmektedir.
Tiyatro yöntemi: Katılımcılar, bir televizyon stüdyosuna yeni bir televizyon programı için davet edilmekte ve onlara reklamlar izlettirilerek tercihlerinde bir değişiklik olup olmadığı ölçülmektedir.
2.Doğrudan sorgulama: Bu yöntemde reklama yönelik tüketiciye reklamla ilgili direkt sorular sorulmakta ve yanıtlar istenmektedir.
3. Okunabilirlik testi: Bu test basılı reklamları test etmek için uygulanmakta ve en etkili, okunabilir basın ilanını belirlemek için kullanılmaktadır.
4. Sözde dergi/Sözde reklam araçları: Bu yöntemde reklamlar gerçekte olmayan dergilere yerleştirilmekte ve hedef kitleye okutulmaktadır.
5. Karavan testi: Ürün satışına reklamların etkisin ölçmek için uygulanan bir yöntemdir.
6. Diğer yöntemler: Reklam kuşağı testi, merkezi konum testi, doğrudan posta testi ve canlı yayın testi reklam araşırmalarında kullanılan diğer ön test yöntemleri arasındadır.
Ön Testlerde Kullanılan Fizyolojik Ölçümleme Yöntemleri
Ön testlerde kullanılan altı farklı fizyolojik tepkilerin ölçülmesine dayalı ön test yöntemi bulunmaktadır:
1. Gözbebeği ölçme cihazı: Reklamı izleyenlerin göz bebeklerinin tepkisine göre reklamın etkili olup olmadığı ölçülmektedir.
2. Göz hareketi araştırması: Reklamı izleyenlerin gözüne kızıl ötesi ışık tutularak reklamı izlemeleri istenmekte, böylelikle ışık göz hareketlerini takip ederek izleyicinin reklamın neresine odaklandığını göstermektedir.
3. Galvanik cilt tepkisi: Reklamı izleyenlerin ellerindeki terleme oranını ölçülmesidir.
4. Ses perdesi analizi: Reklamı izleyenlerin seslerindeki değişimlerin kaydedilerek ölçülmesidir.
5. Beyin dalgası analizi: Reklamı izleyenlerin izleme sırasında beyin dalgalarının izlenmesidir.
6. Tachistoscope: Hedef kitlenin reklamı tanıma hızını ölçmek adına uygulanan testtir.
Ön Testte Karşılaşılan Zorluklar
Ön testler aracılığıyla reklamların yayınlanmadan önce denetlenmesi sağlanarak hem kriz yaratacak durumların önüne geçilmekte hem de reklamverene reklamın etkinliğini göstermek mümkün hale gelmektedir. Ancak her test yönteminde olduğu gibi ön testin yönteminin de karşılaştığı bazı zorluklar bulunmaktadır. Bunlar kısaca şu şekilde sıralanmaktadır:
- Ön testler yapay bir ortamda yürütüldüğü için katılımcıların gerçek cevaplar verme olasılığı düşmektedir.
- Katılımcılar araştırmayı yürüten kişileri tatmin etmek adına beklenen cevapları verebilmektedir.
- Araştırmaya katılanlar sıralama testinde reklamları sıralarken araştırmacının etkisinde kalabilmektedir.
- Katılımcıların satın alma davranışıyla ilgili verdikleri cevaplar gerçeği yansıtmayabilmektedir.
- Ayrıca bazı yaratıcı insanlar yaratıcılığı sınırladığı için reklam testlerine güvenmemektedir.