Reklamcılıkta Araştırma ve Ölçümlemeye Giriş

Reklamcılıkta Araştırma ve Etkinlik Ölçümü

Reklam kampanyası doğrultusunda belirlenen amaçların gerçekleşip gerçekleşmediğinin araştırılması reklam kampanyası bittikten sonra da reklamın etkinliğini ölçme adına araştırmalar yapmak büyük önem taşımaktadır. Reklam araştırmalarıyla reklam ajansları ürettikleri reklam kampanyalarıyla ilgili olarak dönüşler alarak kampanyadaki eksik ya da yanlış anlaşılabilecek noktaları düzeltmektedir.

Araştırma ve Etkinlik Ölçümüne Karar Verme

Reklam araştırmalarına başlamadan önce araştırmanın amacı, hedefleri ve sorulacak sorulara karar vermek araştırmanın temelini oluşturmaktadır. Araştırmayı yürüten şirket, reklam veren ya da reklam ajansı tarafından ise sorulabilecek Araştırma yapılmalı mı?, Araştırma sorusu nedir?, Hangi araştırma yöntemi araştırma sorularına en iyi yanıtı sunar?, Seçilen araştırma yöntemi için hangi veri toplama yöntemi kullanılmalı?, Verilerin analizinden hangi sonuçlara ulaşılabilir? olmak üzere beş soru tipi vardır.

Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinde Belirlenen Kriterler

Reklam etkinliğinin ölçülmesinde ilk adımı reklamı izleyen hedef kitlenin hareketlerini belirlemek oluşturmaktadır. Bu noktada hedef kitlenin yaptığı eylemleri belirlemek ve reklamın ulaşması adına alternatif yollar üretmek için kullanılan erişim, okuma, yineleme, tanıma ve anımsama olmak üzere beş temel ölçüm mekanizması bulunmaktadır.

Araştırma ve Etkinlik Ölçümlemenin Önemi

Reklam araştırmaları ve etkinlik ölçümlemeyle şirketler reklama yönelik yaptıkları harcamaların reklam amaçlarını gerçekleştirir bir şekilde harcanıp harcanmadığını belirlemelerini sağlamaktadır. Ayrıca araştırma ve etkinlik ölçümlemeyle şirketler hedef kitlelerini daha doğru bir şekilde tanımlamakta ve hatta yeni pazarlara giriş yapabilmektedir.

Araştırmayla reklam kampanyalarının yaratıcı stratejisi oluşturulmakta ve medya planlaması daha akılcı bir şekilde yapılmaktadır. Reklam kampanyasının amacı, hedef kitlesi, hedef kitlenin yapısının ortaya konulması araştırmayla kolaylaşmaktadır.

Araştırmayla kampanya temelinde alınan kararların doğruluğunu denetlemek kolaylaşmakta ve kampanya sonrası etkinlik denetimi yapılmaktadır. Kampanya da amaçlanan hedefler dışında gelişmeler olduysa bunların neler olduğu ve neden oluştuğu ortaya çıkarılmaktadır.

Araştırma ve Etkinlik Ölçümlemenin Amaçları

Reklam kampanyası yayın aşamasına geçmeden önce yürütülecek araştırmayla yayınlandıktan sonra ortaya çıkabilecek muhtemel problemler önceden belirlenecek ve önüne geçilebilecektir. Bu araştırma yürütmenin amaçlarından birini oluşturmaktadır. Ayrıca reklam araştırmalarıyla reklam içeriğinin belirlenmesi de kolaylaşmaktadır. Reklam harcamalarının nasıl harcandığının ortaya konulması, etkili bir medya planının oluşturulması, kampanya sonrasında erişilmek istenen amaçlara erişildiğinin ortaya konulması, reklamın reklam verene yönelik faydasının olup olmadığının ortaya konulması, reklam kampanyasının etkisini arttıracak en uygun iletişim kanallarının belirlenmesi, reklamın satışa yönelik etkisinin ortaya konulması, gereksiz reklam harcamalarından kaçınmakta reklam araştırmaları ve etkinlik ölçümlemenin amaçlarındandır.

Araştırma ve Etkinlik Ölçümünün Faydaları

Reklam araştırmalarının sağladığı faydaları ajanslar ve reklam veren açısından iki boyutlu düşünmek gerekmektedir. Reklam ajansları açısından araştırma yapmak, yapılan başarılı bir reklamın yapıldığının ortaya çıkmasını sağlayacak bu da ajansın itibarını arttıracaktır. Ayrıca araştırma yapmak reklam ajansının başarılı hedefe uygun reklamlar yapma fırsatını da arttıracaktır. Başarılı çalışmalar ortaya koyan reklam ajansının başarı grafiği yükselecek ve diğer reklam verenler de onu tercih edeceği için kazancı artacaktır.

Reklam verenler ise, araştırmalar sayesinde reklam için ayırdıkları paranın işletmelerine olan dönüşünü görecek, satışa yönelik etkisini denetleyebilecektir. Ayrıca araştırmalar sayesinde hedef pazarı hakkında daha ayrıntılı bilgiler elde edecek ve hedef kitlesiyle olan iletişim etkinliği de artacaktır. Yürütülen araştırmalar reklam verene, reklam ve pazarlama alanına yönelik planlarında daha rasyonel ve tarafsız olma fırsatı da sunacaktır.

Araştırma ve Etkinlik Ölçümlemenin Güçlü ve Zayıf Yönleri

Tüm araştırmalarda olduğu gibi reklam araştırmalarının da sahip olduğu güçlü ve zayıf yönler bulunmaktadır. Reklam yayınlanmadan önce yürütülecek araştırmalarla, kampanyanın hedef kitleye ulaşıp ulaşmayacağı belirlenebilir. Ayrıca bu araştırmalarla kampanyada hata varsa bu noktanın ortaya çıkarılmasını ve bunların değişmesini sağlamaktadır. Araştırmalar reklam verenin dikkatini çekmemiş yeni bir hedef kitlenin varlığını da ortaya çıkarabilmektedir. Reklam ajansına medya planı hazırlarken rasyonel kararlar almasını araştırmalar sağlamaktadır. Son olarak ise reklam verene, reklama ayrılan bütçenin boşa gitmediğini ve şirkete olan dönüşünü göstermektedir.

Araştırmaların zayıf yönlerine bakılacak olursa, araştırmaların maliyetlerinin yüksek olması ve uzun bir süreci kapsaması; reklamın hem satışa hem de markaya yönelik birebir katkısının diğer pazarlama karması elemanlarının dışarda bırakılarak tespitinin çok zor olması; son olarak ise araştırmaların belli bir reklam kampanyası nedeniyle yapılması araştırma sonuçlarının genellemeye uygun olmaması anlamına geldiği için bu da araştırmacıları zorlamaktadır.

Araştırma ve Etkinlik Ölçümündeki Zorluklar

Araştırma ve etkinlik ölçümlemede temel olarak karşılaşılan zorluklar şunlardır:

• Doğrusal olmayan etkiler
• Yetersiz etkiler
• Zaman içinde yayılma etkileri
• Çürüme etkileri
• Pazarlama bileşeni etkileri
• Tutundurma planı etkileri
• Çevresel etkiler
• Rekabetle ilgili etmenler
• Kalite etkileri
• Reklam etkinliği çıkmazı