Marksist Analiz

Kitle iletişim araçlarının mesaj çıktılarından biri olarak reklamların analiz edilmesinde kullanılan yöntemlerden biri de Marksist Analizdir.

Bu bölüm kapsamında Marksist Analizin temel dayanak noktaları, kuramın temel kavramsal çatışı içinde ele alınmaktadır.

Marx'ın ortaya koyduğu düşünce kalıpları temelinde şekillenen bu analiz yöntemi, sekiz temel kavram kapsamında çözümleme yapılmasını içermektedir.

Söz konusu bu kavramlar; maddecilik, alt ve üst yapı, yanlış bilinç ve ideoloji, sınıf çatışması, yabancılaşma, tüketim toplumu, burjuva kahramanları, hakimiyet (egemenlik-hegemonya) olarak sıralanmaktadır.

Reklamlara yönelik yapılacak Marksist Analizlerde, Marksizmin bu temel ilkeleri bağlamında reklamda sunulan göstergelerin (metin, söz, görüntü, karakterler, sembolik anlatımlar, sunulan yaşam biçimi vb.) analizinin yapılması söz konusudur.

Marksist ideolojide toplumsal düzen, alt yapı ve üst yapı düzleminde kurgulanmıştır. Alt yapı ekonomik ilişkileri kapsayan maddi ilişkileri ifade ederken, üst yapı ise bu maddi temel üzerinde ortaya çıkan ve bu temele bağımlı olan, yapıyı değiştirme gücü olan kurumlar, yasal sistem, felsefe, dinsel inançlar, fikirler, sanat, kültür ve toplumsal yönetim gibi yapılardır. Alt ve üst yapı birbirini etkiler ve birey bu toplumsal yapı içinde kendini tanımlar ve yeniden üretir.

Marksist perspektiften bakıldığında, egemen sınıfın düşüncelerini yaymak için kullandığı kitle iletişim araçları (KİA) devletin ideolojik aygıtları olarak görülmektedir. Bu araçlar üzerinden yönetici sınıfın hegemonyasını devam ettirmek için bilinçli olarak kurguladığı iletişim çıktıları ile düzenin devamını sağlamak hedeflenmektedir. Kitle iletişim araçlarından aktarımı yapılan bu iletişim çıktıları; diziler, televizyon programları, sinema filmleri, haberler ve reklamlar olarak sınıflandırılabilmektedir.

Yönetici sınıf kendi varlığını devam ettirmek üzere kurguladığı iletişim çıktıları ile kendi baskın ideolojisini yansıtır. Bu yansıtmayı yaparken burjuva kahramanları olarak tanımlanan ve toplumun özendiği, örnek aldığı, sözüne güvendiği kaynakları kullanır. Bu iletişim çıktıları ile aktarılan mesajlar egemen sınıfın kendi ideolojisini tanımlayan ve toplumda yanlış bilincin ortaya çıkmasına neden olan mesajlardır.

Marksist kurama göre kapitalist düzenin devamı açısından her şey metalaşmalıdır. Burada kastedilen "her şey" sanattan, eğlenceye, mal/hizmetlere kadar uzanan, insanın yaşamı içinde var olan tüm soyut ve somut kültürel çıktılardır. Birey içinde bulunduğu toplumda üretim - tüketim süreçleri içinde bu metaların üretiminde yer alır, ancak asıl sorun yer aldığı bu üretim sürecinde kendi ürettiği ürüne yabancılaşması, uzaklaşmasıdır. Bu yabancılaşmadan kurtulmak için sistem bireyi yeniden tüketime yönlendirir. Bu durum bir kısır döngü içinde devam eder gider.

Bireyin kapitalist sistemden kendine yabancılaşmasını aşabilmesi, tüketimle mümkün olmaktadır. Kapitalist düzen tüketim toplumu temelinde yapılanmış, hazlar, statüler ve gösterişlerle kendini ifade etmeyi temel alan bir toplumsal yapıyı karakterize etmektedir. Bu ünite kapsamında, reklam analizlerine geçmeden önce, Markist bakış açısını tanımlayan bu temel kavramlar detaylı bir şekilde açıklanarak, Marksist analize yönelik temel kavramsal çatı kurulmuştur. "Marksist Bakış Açısıyla Tüketim Kültürü Reklam İlişkisine Örnek Çözümlemeler" başlığını taşıyan bir sonraki ünite olan 10. Ünite kapsamında ise ,bu kavramlar bağlamında reklam analizlerinin nasıl yapıldığı örnek reklam analizleri ile aktarılmaktadır.