Göstergebilimsel Analiz

Göstergebilim, göstergeleri inceleyen bir bilim dalıdır ve temelde gösterge, gösteren ve gösterilen kavramlarının analiz edilmesini kapsamaktadır. Göstergebilimin bir bilim dalı haline dönüşmesini sağlayan kuramcı ise Ferdinand de Saussuredur.

Göstergebilim, çevremizde var olan ve görsel olarak ifade edilebilen her bir unsuru kapsayan, tanımlayabilen ve temelde gösterge, gösteren ve gösterilen kavramlarının analiz edilmesini kapsayan bir bilim dalıdır. Göstergebilimin bir bilim dalı haline dönüşmesini sağlayan kuramcı ise Ferdinand de Saussuredur. Göstergebilim, göstergeleri inceler. Her bir gösterge belirli bir ögeyi / mesajı işaret eder. Dilbilimin bir kolu olan göstergebilim, görsel unsurların anlamlarını ortaya çıkarmaya yarayan analizlerde de sıkça kullanılmaktadır. Göstergebilimin bu şekilde kullanımına, “göstergebilimsel analiz” adı verilmektedir ki bu analiz türü bu bölümün temel noktasını oluşturmaktadır. Bölüm bu bağlamda, göstergebilimin tanımı, kuram ve kuramcıları, temel kavramları, göstergebilimde anlamlandırma ve göstergebilimsel çözümleme yöntemine ilişkin örnekleri içermektedir.

Göstegebilim, farklı kuramcılar tarafından dönemsel olarak yeniden yorumlanmış ve geliştirilmiştir. Bu kuramcılardan en bilinenleri Charles Sanders Pierce, Ferdinand de Saussure, Charles William Morris ve Roland Barthesdir. Pierce, göstergebilimi dilbilgisi, mantık ve retorik olarak üç ana dala ayırmıştır. Saussure, göstergebilimsel işaretler arasındaki nedensellik ilişkisine odaklanmıştır ve günümüz reklam analizcileri büyük oranda Barthes'ın yöntemini temel almaktadırlar. Çünkü Barthes, göstergelerin anlamlarına odaklanmaktadır ve çıkarsanan bu anlamlar, reklamın hedef kitlede uyandırdığı duyguların kısmen de olsa öngörülebilmesini sağlamaktadır.

Göstergebilimde, gösterge, gösterilen, gösteren ve kodlar şeklinde sınıflandırılabilen kavramlar bulunmaktadır. Bu bağlamda göstergenin kendisi; içinde göstergelerin düzenlendiği kodlar ya da sistemler; kodlar ve göstergelerin içinde işlediği kültür olarak üç temel çalışma alanı söz konusudur.

Göstergebilimde anlamlandırma ise çözümlemenin temel noktasını oluşturmaktadır. Düz anlam, yan anlam, mit, simgeler, eğretileme ve düzdeğişmece, görsel iletilerin hedef kitleye taşıdığı anlamı ayrıntılandırmada rehber görevi görmektedir. Düz anlam, göstergelerin akla gelen ilk ve en bilinen anlamıdır. Yan anlam, içinde bulunulan kültüre, göstergenin kullanıldığı bağlama göre değişen anlamdır. Mitler, kültürel göstergelerdir. Simgeler, bir nesnenin, başka bir şeyin yerine geçmesini mümkün kılan bir anlam kazandığında ortaya çıkar. Metafor, anlamı bilinmeyen bir durumu açıklamak için, anlamı bilinen bir durumu kullanmaktır. Metonymy (düzdeğişmece) ise birbiriyle doğrudan bağlantısı olan kelime veya nesnelerin birbirlerinin yerine kullanılmasıdır.

Reklam alanındaki göstergebilimsel çözümlemelerde farklı kuramcılar farklı reçeteler, bir başka deyişle kuramsal çerçeveler sunmaktadırlar. Ülkemizde bu amaçla en sık kullanılan ve tercih edilen çerçeve, Rengin Küçükerdoğan’ın “Reklam Nasıl Çözümlenir?” adlı eserinde sunduğudur. Bu çerçevede Küçükerdoğan ilk olarak reklam iletisine ilişkin genel bir betimlemeye yer verilmesi gerekliliğini savunmaktadır. İkinci aşamada, görüntü oluşturum göstergeleri adı altında reklam iletisinin görsel olarak nasıl çerçevelendiği, iletide kullanılan ölçek (yatay - dikey, yakın - uzak), görselde canlı bir varlık yer alıyorsa ona ilişkin bakış açısı, reklamın mizanpajı, taslak düzenlemesini tanımlayan düzenleme, iletide kullanılan biçimler (yuvarlak hatlar, köşeler vb.), iletide kullanılan renkler ve bu renklerin anlamları tanımlanmaktadır. Üçüncü aşamada anlatı yapı çözümlemesi adı altında, reklamda kullanılan kişilerin tanımlanması, reklamın geçtiği zaman, reklamın uzamsal yorumu, reklamdaki göstergelerin anlamlandırılması, reklamda yer alan göstergelerin gösteren ve gösterilenlerine ayrılarak tanımlanması yapılmaktadır.