Reklam Analizlerinde Kültürün ve Kültürel Farklılıkların Önemi

Kişi, bir toplumda doğduğu andan itibaren dış çevresinden aldığı tüm bilgiler, düşünceler, davranışlar vb. unsurlardan etkilenmekte ve bu etkiler düşünsel ve davranışsal sonuçlara dönüşmektedir. Bu anlamda kültür, bir toplumdaki bireylerin ya da grupların yaşam biçimlerini (giyim tarzları, aile yaşamları, gelenek ve görenekleri vb.) ifade etmektedir. Her kültür, zaman içinde karşılaştığı problemleri çözmek için farklı bakış açıları ve yaklaşımlar geliştirmekte, bunun sonucu olarak da farklı kültürel birikimler elde etmektedir. Kültür, bir toplumun ihtiyaçları doğrultusunda gelişen, soyut bir özelliğe sahip kurallar sistemidir. Bu nedenle kültür denildiğinde bir topluma ait tüm alanlar ve konular aslında kültürün bir parçası olarak değerlendirilebilir. Bir toplumdaki misafir ağırlama biçiminden misafirin ne şekilde uğurlanacağına kadar tüm detaylar dahi kültüre ait unsurlar taşımaktadır.

Bir topluma ait kültürel özelliklerin bilinmesi, o toplumdaki kişilerin nasıl etkileşim kurduklarının ve nasıl bir yaklaşım sergilediklerinin tahmin edilmesini sağlamaktadır. Bununla birlikte kültürü öğrenmek ve bilmek, başka bir kültürü ya da kültürel farklılıkları kabul etmek anlamına gelmektedir. Böylece kişi kendi kültürü dışındaki diğer kültürlerin de kendilerine ait dinleri, aile yapıları, boş zaman aktiviteleri, beden dilleri, yemek yeme biçimleri, yiyecek ve içecek tercihleri gibi farklı yapılarının olabileceği fikrini doğal karşılamakta, ve bu farklılıklarla karşılaşıldığında yadırganmamaktadır.

Bir kültürün semboller, kahramanlar, ritüeller ve değerler olmak üzere göstergeleri bulunmaktadır. Dil, bir toplumdaki kişilerin algılama biçimini belirlemekte, bu da bakış açısını etkilemektedir. Bu anlamda iletişim biçimi bir toplumdaki olaylara yaklaşımların nasıl olacağını da göstermektedir. Bir kültür, kahramanları ile var olmakta ve gelecek nesillere bu kahramanların başarıları ya da öğütleri ile aktarılmaktadır. Ritüeller ise bir kültürdeki doğum, evlilik, kutlama, cenaze vb. tüm sosyal ve dini seremonileri kapsamaktadır. Değerler kültürün en derin (kültür bir soğana benzetildiğinde en iç) noktasında yer almakta ve kültürün özünü oluşturmaktadır.

Her toplumun farklı kültürel birikimlere sahip olması kültürler arasında farklılıkların ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Kültürel farklılıklar o denli geniş bir perspektifte ele alınmaktadır ki kişilerin evrensel değerleri olan mutluluk, üzüntü, saygı vb. dahi kültüre göre biçimlenebilmektedir. Kültür, bir kişinin mutluluğunu ve üzüntüsünü nerede ve nasıl göstermesi gerektiğini belirlemekte, sözsüz bir biçimde nesilden nesile aktarılmaktadır. Kültürler arasındaki farklılıkları ilk defa 1920 ’li yıllarda Benedict ve Mead fark etmiş, 1954 yılında ise Inkeles ve Levinson tarafından kültürel boyutlar tanımlanmıştır.

Kluckhohn ve Strodtbeck , tüm insanların belirli evrensel problemlere tepki verirlerken belirli değerler doğrultusunda hareket ettiklerini ifade ederek değerler yönelimi kuramını "insan -insan yönelimi, insan -doğa yönelimi, insan -zaman yönelimi, etkinlik yönelimi, ilişkisel yönelim ” olmak üzere beş kültürel boyut ile tanımlamışlardır.

1976 yılında Hall ise, bir toplumda kişiler arasında iletişim sürecinin nasıl işlediğini inceleyerek, kişilerin iletişim sürecinde enformasyon yüklerini ne şekilde işlettiklerini değerlendirmiştir. Bunun sonucunda Hall, Enformasyon Sistemleri Kuramı ile düşük ve yüksek bağlamlı kültür olmak üzere kültürel boyutları tanımlamıştır. Düşük bağlamlı kültürlerde iletişimin doğrudan, yüksek bağlamlı kültürlerde ise dolaylı olarak işlediğini ifade etmiştir. 1980 yılında Hofstede, Inkeles ve Levinson ’un araştırmalarını temel alarak bir toplumda “otorite ile ilişkiler, bireyle toplum arasındaki erillik ve dişillik değerleri, duyguların ifadesi ” ni inceleyerek Kültürel Boyutlar Kuramını “güç aralığı, bireyciliğe karşı ortaklaşa davranış, erilliğe karşılık dişillik, belirsizlikten kaçınma, zamana yönelim ” olarak beş boyutlu olarak tanımlamıştır. Güç aralığı, bir toplumda güce ve iktidara verilen önemi ifade etmektedir. Bireyci kültür, bir toplumdaki bireyin çıkarlarının grubun çıkarlarından üstün tutulduğu, ortaklaşa davranışçılık ya da kolektif kültür ise toplumun ya da grubun çıkarlarının bireyden üstün tutulduğu kültür olarak tanımlanmaktadır. Eril kültür, bir toplumda cinsiyete dayalı rollerin belirgin olduğu ve bu bağlamda kadın ve erkeğe ait özelliklerin tanımlandığı; dişil kültür ise, cinsiyet rollerinin kesiştiği ve kişilerin özelliklerinin tanımlandığı kültür olarak ifade edilmektedir. Belirsizlikten kaçınma, belirsizlik durumunda toplumdaki kişilerin verdiği tepkileri ve davranışları tanımlamaktadır. Zaman yönelimi ise, bir toplumun zamanın algılanması ve önemine ilişkin eğilimlerini açıklamaktadır.

Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin reklam çalışmalarını gerçekleştirirken kültürel farklılıkları dikkate almaları bir zorunluluk halini almıştır. Bir ürün ya da hizmet ile ilgili olarak tüketicinin satın alma aşamasına ulaşabilmesi için öncelikle dikkatinin çekilmesi ve satın almaya yönelik isteklilik duyması gereklidir. Bu anlamda kültürel öğeleri (dil, sembol, ritüel vb.)dikkate alarak hazırlanan reklamlar tüketiciye kısa sürede ulaşabilmekte ve mesajı iletebilmektedir. Reklamların algılanması ve yorumlanması kişilerin sahip olduğu kültürel yapı ile doğrudan ilgilidir. Kültür, kişilerin reklamları algılamasında seçici bir algılama süreci yaratmakta, ülkenin kültürü reklamlara yansıdığı gibi, kişilerin algılaması da sahip olduğu kültür ile paralel olmaktadır. Bu nedenle reklam kampanyalarının kültürel farklılıkları bilerek ve dikkate alarak hazırlanması istenilen hedeflere ulaşılmasını sağlamakta, aksi takdirde reklam mesajları kültürü yansıtmadığı ya da kültür ile çelişen mesajlar ilettiği için algılanmamakta ya da yanlış yorumlanmaktadır. Bu durum da reklamın başarısını etkilemektedir.