Basılı Reklamların Analizinde Görsel Tasarım İlkeleri
Basılı reklam ortamları, gazete, dergi, broşür, el ilanı gibi üretiminde baskı teknolojilerinin kullanıldığı ortamlardır. Basılı reklamların tasarım ve baskı öncesi hazırlık sürecinde, masaüstü yayıncılık araçları kullanılmaktadır. Basılı reklamların başarısını etkileyen en önemli unsurlardan biri görsel tasarımdır.
Tasarım, özünde yaratıcılık barındıran ve tamamen insan beyninde başlayan bir süreçtir. İyi tasarım hayatı kolaylaştıran en önemli etmendir. Çevremizde, yaşamımızda kullandığımız her nesne birer tasarım ürünüdür. Tasarımın işlevsel yönü kullanışlılığı arttırmakla birlikte, görsel yönü estetik algıya seslenmektedir. Reklam sektörü içinse estetik algı son derece büyük bir önem taşımaktadır.
Görsel tasarım eserleri, görsel tasarım ilkeleri gözetilerek görsel tasarım ögeleri aracılığıyla oluşturulmaktadır. Görsel tasarım ögeleri, nokta, çizgi, renk, ton, doku, biçim, ölçü, yön, görsel hiyerarşi, orantı, denge ve tipografiden meydana gelmektedir.
Nokta ve çizgi, tasarımın en temel elemanlarıdır. Noktanın, tamamen noktasal tasarımlarda, eş büyüklükte tek düze, eş büyüklükte sıklaşan - seyrekleşen, farklı büyüklükte sıklaşan – seyrekleşen, farklı bir sistemle büyüyen – küçülen, serbest bir düzen içinde toplanan – dağılan vb. şekillerde kullanımları bulunmaktadır. Çizgilerin ise düz, yatay, dikey formlarda kullanıldığında izleyicide durağanlık hissi uyandıran; kıvrımlı, çapraz, kesik formlarda kullanıldığında izleyicide hareket algısı uyandıran kullanımları bulunmaktadır.
Renkler insan hayatında yaşamsal önemi bulunan bir unsurdur. Işığın kaderi olarak tanımlanmaktadır ve ışıkla var olmaktadır. Nesneler, taşıdıkları renklerin pigment yapıları doğrultusunda ışığı belirli dalga boylarında soğurup belirli dalga boylarında yansıtmaktadır. Böylece renkler meydana gelmektedir. Renkler, dalga boylarına ve frekans değerlerine bağlı olarak sınıflandırılmaktadır. Dalga boyu en yüksek renk kırmızı, frekans değeri en yüksek renk ise mordur. İnsan gözü 780 nanometre dalga boyu üzerindeki renkleri çıplak gözle görememektedir. Bu dalga boyundan yüksek renkler bu nedenle kızılötesi olarak adlandırılmaktadır. 380 nanometreden düşük olan ışınlar da çıplak gözle algılanamamaktadır. Bu nedenle, 380 nanometre dalga boyundan düşük olan renklere de mor ötesi adı verilmektedir. Renkler, renk diskleri düzeninde tasarımcılara referans olarak düzenlenmişlerdir. Bu şekilde tasarımcıların renk uyumlarını yakalayabilmeleri mümkün olmaktadır. Baskı tekniğine ve baskı tekniğinde kullanılan renk sistemlerine göre de renklerin çeşitli sınıflandırmaları bulunmaktadır. Ofset baskı sisteminde kullanılan CMYK (Cyan –çivit mavi, Magenta – fuşya, Yellow- sarı, Key – siyah/anahtar renk); ışık temelli renk düzenini tanımlayan RGB (Red/Kırmızı – Green / Yeşil – Blue / Mavi) bu sınıflandırmalardan en çok kullanılan ikisidir.
Doku, tasarımın bir parçasıdır. Yüzeyde sürekli tekrar eden biçimlerdir. Dokular doğal ve yapay olarak iki temel türde ele alınmaktadır. Doğal dokular, doğada hâlihazırda var olan; yapay dokular ise insan eliyle üretilmiş olanlardır.
Tasarımda, renk, çizgi, doku vb. temel tasarım elemanları aracılığıyla biçimler oluşturulmakta ve biçimler, izleyiciler üzerinde farklı psikolojik etkiler yaratmaktadır.
Ölçü, tasarım yüzeyinin ölçüsü ve tasarımda yer alan görsel ögelerin ölçüsü olarak iki temel başlık altında ele alınmaktadır. Tasarım yüzeyinin ölçüsünde masaüstü yayıncılıkta kullanılan uluslararası kağıt ölçüleri dikkate alınmaktadır.
Tasarım yüzeyine yerleştirilen ögeler, izleyicinin en önce dikkatini çekmesini istenen ögelerden en önemsiz ögelere doğru bir sıra izlemelidir. Bu noktada tasarımda yön sorunu gündeme gelmektedir.
Tasarım yüzeyinde yer alan her bir görsel ögenin boyutsal ilişkileri, gerçeğe yakın olmalıdır. Bu şekilde tasarım, izleyicide “gerçek” algısı yaratmaktadır. Ayrıca tasarım yüzeyine ögeler yerleştirilirken, Yunanistan’daki Parthenon Tapınağı'nın inşası sırasında kullanılan, “mükemmel orantının” ifadesi, “altın oran” da dikkate alınmalıdır.
İnsan beyni, yaratılışı ve doğası gereği, sürekli bir denge arayışı içindedir. Tasarımlarda da denge unsuru gözetilmezse izleyicide huzursuzluk hissi yaratacaktır. Tasarımlarda denge, simetrik (tam eşit denge) ve asimetrik (optik ağırlık merkezli denge) olarak iki temel şekilde kullanılmaktadır.
Hayatımızın her alanında var olan yazı ve biçimleri, reklam tasarımlarının da vazgeçilmezidir. Okunaklılık ve okuturluk, görsel tasarımların vazgeçilmez özelliğidir. Kullanılan her bir tipografik öge okunaklı ve okutur olmasının yanında belirli bir duyguyu da izleyiciye yansıtmaktadır. Söz konusu bu duygu aktarımı da yazı karakterleri ile mümkün olmaktadır. Tipografik karakterler, alanda çalışan farklı tasarımcılara göre farklı şekillerde sınıflandırılmış olsa da en temel sınıflandırmada; geleneksel yazılar, geçiş dönemi yazıları, modern yazılar, kare serifli yazılar, serifsiz yazılar, gotik yazılar, el yazıları olarak sıralanabilmektedir.
Görsel tasarım ilkelerinin tamamı, insanın görsel algısına seslenmektedir ve doğru kullanımları, tasarımın doğru bir şekilde anlaşılmasında çok önemli bir role sahiptir. Tüm ögeler içinde renk ve tipografi, tasarımın başarısını doğrudan doğruya etkileyen birincil derecede öneme sahip ögelerdir.
Basılı reklamların görsel tasarım analizi gerçekleştirilirken dikkate alınan bilim dalı göstergebilimdir. Ancak, göstergebilim kapsamında, hangi görsel tasarım kriterlerinin hangi anlamda ve amaçla kullanıldığının açıklaması yapılmamıştır. Bu iş, görsel tasarım alanında çalışanlara bırakılmıştır ki bu oldukça uzun soluklu deneysel çalışmalar gerektiren bir süreçtir. Bugüne dek gerçekleştirilmiş çalışmalar ve sektörel deneyimler sayesinde, belirli görsel tasarım kriterleri oluşturulmuştur. Söz konusu kriterler, renk, biçim, derinlik ve hareket başlıkları altında sorulan sorularla açıklanabilmekte; bu sorular yardımıyla görsel tasarım analizi gerçekleştirilebilmektedir.